3 lecciones clave de liderazgo detrás de la brillante marca «Priceless» de Mastercard
Cinco campañas publicitarias globales a lo largo de una década pueden costar mucho dinero a una empresa. Cambiar de agencia publicitaria mientras se lucha por afianzarse en un mercado complicado puede costar a la organización tanto en dinero como en reputación. ¿Poner en marcha una campaña tan resonante que sea reconocible en todo el mundo casi dos décadas después? Eso no tiene precio.
Diecisiete años después, la campaña Priceless de MasterCard tiene pocos rivales en términos de longevidad y eficacia. Pero podría haber sido fácilmente pasada por alto. En el estudio de mercado inicial, el anuncio original de Priceless no resultó tan bueno como otro. Pero «sabíamos que lo teníamos», dijo Joyce King Thomas, una ejecutiva de la agencia publicitaria de Mastercard, McCann Erickson, en una entrevista de 2006 con Fortune.
El resto es historia de premios. «En el momento en que se lanzó, hubo una conexión inmediata con los clientes y no hubo vuelta atrás», dice el CMO de Mastercard, Raja Rajamannar. «Y todavía resuena -después de 17 años- extraordinariamente bien».
EL PODER DE UN COMPROMISO
Cuando Rajamannar se incorporó hace un año y medio, se enfrentó a un difícil reto: cambiar (o no cambiar) la campaña Priceless, que llevaba mucho tiempo funcionando.
«Heredé una marca con un gran legado, un posicionamiento fantástico y una gran plataforma publicitaria», dice Rajamannar.
Sin embargo, cuando Priceless se lanzó en 1997, el mundo era un lugar diferente. «Permanecer estático no era una opción», dice Rajamannar. «Tenía que haber un fino equilibrio para evolucionar la plataforma sin destruir nada». Asumió un compromiso inquebrantable para hacer avanzar la marca.
Lecciones de liderazgo sin precedentes
Los líderes empresariales pueden encontrarse a menudo en la posición similar de necesitar crear un cambio dentro de una organización, al tiempo que construyen y conservan lo que la hizo exitosa en primer lugar. He aquí tres lecciones de la experiencia de Rajamannar en MasterCard:
1. Manténgase resuelto y comprometido con su nuevo camino. Rajamannar se negó a permitir que Priceless permaneciera inmóvil, incluso cuando lo había estado haciendo tan bien durante casi dos décadas. Un fuerte compromiso para ir más allá de lo que estaba funcionando, para encontrar lo que podría funcionar aún mejor, ayudó a realizar su visión para evolucionar Priceless.
La visión de Rajamannar galvanizó a su equipo para avanzar en un proceso de reposicionamiento de la marca sin abandonar los méritos de Priceless, cuyo posicionamiento de marca original era «la mejor manera de pagar por todo lo que importa».
«Ahora, nuestro posicionamiento de marca es ‘conectar a la gente con posibilidades sin precio'», dice. «Así que tiene una continuidad con la marca, pero es una cosa completamente diferente.»
2. Combina tu experiencia con los datos. Aunque ignorar la prueba de marketing era la decisión correcta en 1997, Rajamannar dice que la ciencia del marketing ha evolucionado hoy en día. Con mejores datos y comprensión del comportamiento del consumidor, estima que entre el 50 y el 60 por ciento de su decisión de evolucionar Priceless provino de los datos. Pero también se basó en su propia experiencia.
Después de treinta años de trabajar con empresas globales, Rajamannar dice que su profunda experiencia fue parte integral de su estrategia. Al igual que Rajamannar reconoció que MasterCard necesitaba una nueva campaña Priceless para un nuevo siglo, también sabía que el corazón de Priceless tenía demasiada resonancia entre los consumidores como para abandonarlo.
3. Reunir a todos y crear una propiedad colectiva. Rajamannar reunió a su equipo de vendedores, socios comerciales y su agencia de publicidad, y se puso a hablar. «Tuvimos una serie de discusiones, haciendo una serie de preguntas de búsqueda del alma», explica Rajamannar. «Lo co-creamos todo. No es algo que haya surgido de forma individual».
A través de una comunicación abierta y animando a todos los miembros de su equipo a participar activamente en los cambios, Rajamannar fue capaz de sortear 17 años de tradición para lograr una nueva campaña de éxito. Fomentó la discrepancia y la transparencia durante los debates, creando una verdadera propiedad colectiva sobre los compromisos y las decisiones resultantes.
«Estábamos juntos en esto», dice. «Como se trataba de una responsabilidad colectiva, teníamos que tener éxito»
Ver hasta el final
Y tuvieron éxito. La nueva campaña, que incluye Priceless Surprises, Priceless Cities, Priceless Causes y Priceless Perks, creó un gran revuelo durante los Grammys de 2014 con Justin Timberlake regalando Priceless Surprises a los titulares de la tarjeta. Al igual que el lanzamiento original de Priceless, resonó entre los consumidores incluso más rápido de lo esperado, creciendo a más de 20 países de todo el mundo en menos de siete meses. La campaña Priceless Cities está adaptada a las ciudades de todo el mundo para deleitar a los residentes y visitantes de cada región. A pesar de su alcance global, esto ha permitido a Priceless conectar personalmente con los miembros de la tarjeta en todo el mundo.