Análisis cualitativo

Claves para aprender

Bases del análisis cualitativo

La distinción entre los enfoques cualitativo y cuantitativo es similar a la diferencia entre la inteligencia humana y la artificial. El análisis cuantitativo utiliza datos exactos como los márgenes de beneficio, los ratios de deuda, los múltiplos de beneficios y otros similares. Estos datos pueden introducirse en un modelo informático para obtener un resultado exacto, como el valor razonable de una acción o una previsión de crecimiento de los beneficios. Por supuesto, por el momento, un ser humano tiene que escribir el programa que calcula estas cifras, lo que implica un grado considerable de juicio subjetivo. Sin embargo, una vez programados, los ordenadores pueden realizar análisis cuantitativos en fracciones de segundo, mientras que a los humanos más dotados y altamente capacitados les puede llevar minutos u horas.

El análisis cualitativo, por otra parte, se ocupa de cuestiones intangibles e inexactas que pertenecen al ámbito social y de la experiencia más que al matemático. Este enfoque depende del tipo de inteligencia del que carecen (actualmente) las máquinas, ya que cosas como las asociaciones positivas con una marca, la fiabilidad de la gestión, la satisfacción del cliente, la ventaja competitiva y los cambios culturales son difíciles, posiblemente imposibles, de captar con entradas numéricas.

Entender a las personas y el análisis cualitativo

El análisis cualitativo puede sonar casi como «escuchar a tu instinto», y de hecho muchos analistas cualitativos argumentarían que los sentimientos viscerales tienen su lugar en el proceso. Sin embargo, eso no significa que no sea un enfoque riguroso. De hecho, puede consumir mucho más tiempo y energía que el análisis cuantitativo.

Las personas son fundamentales para el análisis cualitativo. Un inversor podría empezar por conocer a los directivos de una empresa, incluidos sus antecedentes educativos y profesionales. Uno de los factores más importantes es su experiencia en el sector. De forma más abstracta, ¿tienen un historial de trabajo duro y toma de decisiones prudente, o son mejores conociendo -o estando relacionados con- las personas adecuadas? Su reputación también es clave: ¿los respetan sus colegas y compañeros? Sus relaciones con los socios comerciales también merecen ser exploradas, ya que pueden tener un impacto directo en las operaciones.

Cultura de la empresa y análisis cualitativo

La forma en que los empleados ven la empresa y su gestión es importante. Están satisfechos y motivados, o están resentidos con sus jefes? La tasa de rotación de los empleados puede indicar la lealtad de los mismos o la falta de ella. ¿Qué dice la cultura del lugar de trabajo sobre la empresa? Las oficinas excesivamente jerarquizadas promueven la intriga y la competencia y merman la energía productiva; un entorno somnoliento y desmotivado puede significar que los empleados se preocupan principalmente de fichar. Lo ideal es una cultura vibrante y creativa que atraiga a los mejores talentos.

Reunir datos para el análisis cualitativo

Es cierto que reunir datos para el análisis cualitativo puede ser difícil. Los CEOs de Fortune 500 no son conocidos por sentarse con los inversores minoristas para charlar o mostrarles la sede corporativa. En parte, Warren Buffett puede utilizar el análisis cualitativo con tanta eficacia porque la gente está dispuesta a darle acceso a su tiempo e información. El resto de nosotros tenemos que escudriñar los informes de noticias y los archivos de las empresas para hacernos una idea de los registros, las estrategias y las filosofías de los directivos. La sección de discusión y análisis de la dirección (MD&A) de la presentación 10-K de una empresa y las conferencias telefónicas sobre los beneficios trimestrales ofrecen una ventana a las estrategias y estilos de comunicación. La comunicación clara y transparente y las estrategias coherentes son útiles. Las palabras de moda, las evasivas y el cortoplacismo, no tanto.

Análisis cualitativo en contexto

Los clientes son el único grupo más crucial para el éxito de una empresa que la dirección y los empleados, ya que son la fuente de sus ingresos. Irónicamente, si una empresa antepone los intereses de los clientes a los de los accionistas, puede ser una mejor inversión a largo plazo. Si es posible, es una buena idea intentar ser un cliente. Digamos que está pensando en invertir en una aerolínea que ha reducido los costes, ha superado las estimaciones de beneficios en tres trimestres consecutivos y tiene previsto recomprar acciones. Sin embargo, cuando intenta utilizar la aerolínea, encuentra que el sitio web está plagado de errores, los representantes del servicio de atención al cliente son malhumorados, las tarifas adicionales son insignificantes y sus compañeros de viaje están resentidos. La experiencia negativa le indica que la empresa no tiene prioridad por sus clientes y que debe tener cuidado al hacer una inversión en la aerolínea.

El modelo de negocio de una empresa y su ventaja competitiva son componentes vitales del análisis cualitativo. ¿Qué le da a la empresa una ventaja duradera sobre sus rivales? ¿Ha inventado una nueva tecnología que los competidores encontrarán difícil de replicar, o que tiene protección de la propiedad intelectual? ¿Tiene un enfoque único para resolver un problema de sus clientes? ¿Su marca es mundialmente reconocida, en el buen sentido? ¿Su producto tiene una resonancia cultural o un elemento de nostalgia? ¿Seguirá existiendo un mercado para él dentro de veinte años? Si es posible imaginar que otra empresa se incorpore y haga lo que ésta hace sólo un poco mejor, entonces la barrera de entrada puede ser demasiado baja. ¿Por qué una empresa no establecida va a ser la que cree o interrumpa el mercado que ha elegido, y por qué no va a ser entonces sustituida a su vez?

Ejemplo del mundo real del análisis cualitativo

La idea detrás del análisis cuantitativo es medir las cosas; la idea detrás del análisis cualitativo es entenderlas. Este último requiere una visión holística y una narración global basada en hechos. El contexto es clave. Por ejemplo, un director general que abandonó la universidad sería una bandera roja en algunos casos, pero Mark Zuckerberg y Steve Jobs son excepciones. Silicon Valley es, para bien o para mal, una bestia diferente. Un vistazo a las finanzas de McDonald’s Corp (MCD) hace unos años no le habría dicho nada sobre una inminente reacción contra la comida barata y poco saludable. Por otra parte, un enfoque puramente cualitativo es vulnerable a la distorsión por puntos ciegos y prejuicios personales. Las medidas cuantitativas pueden servir para controlar estas tendencias.