Cómo una experiencia cercana a la muerte cambió para siempre el equipamiento para actividades al aire libre
Nacido en 1899, Eddie Bauer creció viviendo de la tierra en el noroeste del Pacífico. Tras una infancia al aire libre y seis años de experiencia vendiendo artículos deportivos en una tienda local del centro de Seattle, Bauer abrió su propio negocio minorista a los 20 años. La primera señal de su talento innato para el marketing fue su oferta de una garantía incondicional de devolución del dinero para cualquier equipo que vendiera, que se adelantó a su tiempo.
También tenía un don para la publicidad, y creó confianza personificando la propia marca. Bauer se hizo un nombre en Washington como un consumado tirador. Junto con su esposa, Christine Heltborg, con la que se casó en 1929, ganó competiciones estatales en las categorías individual y por parejas de tiro al plato, todo ello llevando parches que mostraban de forma destacada el nombre de Eddie Bauer. Las victorias del dúo fueron cubiertas por el Seattle Times y el Seattle Post-Intelligencer, difundiendo su nombre a medida que iba habitando espacios comerciales cada vez más grandes.
Pero no fue hasta una salida casi fatal en 1935 que Bauer comenzó a diseñar la chaqueta que haría que su nombre fuera conocido lejos de Seattle. Bauer regresaba de una excursión de pesca en la Península Olímpica cuando la lluvia helada le sorprendió lejos del refugio. Con la ropa empapada y helada, Bauer empezó a sentirse somnoliento, los primeros signos de hipotermia. Hizo tres disparos de rifle para indicar a un amigo que iba de excursión delante de él y luego se quedó dormido contra un árbol. Más tarde escribió que habría sido «un desahuciado si mi compañero no hubiera llegado».
Recordando una historia que le contó su tío, en la que un abrigo forrado de plumas le salvó del frío durante la guerra ruso-japonesa, se puso a trabajar en una chaqueta de plumas para el frío del noroeste del Pacífico. En 1940, patentó su diseño para la primera chaqueta Skyliner, que según él fue la primera prenda de vestir exterior con aislamiento de plumón visiblemente acolchado en los Estados Unidos. Según la patente, durante 14 años Bauer tuvo los derechos exclusivos para producir el patrón en forma de diamante de la Skyliner, que más tarde amplió a otros 10 patrones de diseño para prendas acolchadas, convirtiéndose así en el vendedor exclusivo de chaquetas de plumón acolchadas hasta la década de 1960. Mientras que el icónico patrón aseguraba que todo el mundo supiera que era de Eddie Bauer, la chaqueta se hizo popular por ser ligera pero extremadamente cálida debido a su revolucionario uso del plumón.
La chaqueta de plumón acolchado patentada más antigua que se conserva producida en América se encuentra en la colección del Museo de Historia e Industria de Seattle. Es una Eddie Bauer Skyliner de 1936, el primer año en que se empezó a producir. La segunda más antigua se encuentra en la quinta planta de Lincoln Square, en Bellevue (Washington). Al salir de los ascensores y junto a la sala de espera revestida de cuero del vestíbulo hay una pared de cristal con siluetas de aves de caza. Unos troncos de gran tamaño enmarcan la entrada. Este es el archivo histórico de Eddie Bauer: cuatro pasillos que se mueven en el sentido de las agujas del reloj desde la fundación de la empresa en 1920, pasando por el Skyliner expuesto, hasta llegar a la actualidad, enmarcando un almacén interior. A lo largo de la pared del fondo, Colin Berg, con guantes blancos, está desempaquetando catálogos de venta por correo de Eddie Bauer de la década de 1940.
Berg es el primer historiador de la marca Eddie Bauer a tiempo completo. Redactor publicitario de la empresa en los años 90, lleva un total de 17 años en la compañía, repartidos en casi tres décadas. Durante su mandato se le conoció como el experto residente en la historia de la marca y se le dieron las llaves de un archivo rudimentario, encargado de empaquetarlo para su almacenamiento. Dejó la empresa en 2004, pero tres años más tarde, tras la llegada de un nuevo director general, le volvieron a llamar. Se le pidió que desempaquetara el archivo y lo ampliara. Era el comienzo de una nueva era.
Recordando una historia que le contó su tío en la que un abrigo forrado de plumas le salvó del frío durante la guerra ruso-japonesa, se puso a trabajar en una chaqueta de plumas para el frío del noroeste del Pacífico. En 1940, patentó su diseño para la primera chaqueta Skyliner.
Berg fue traído de vuelta para mostrar la herencia de Eddie Bauer, un icónico equipador de pesca y caza que, sobre todo, equipó a los estadounidenses durante los años dorados de las ascensiones al Himalaya, cuando las naciones corrían hacia la cima de los picos más altos de la Tierra. Después de esos años dorados, la empresa se fue alejando poco a poco de sus raíces como «Expedition Outfitter», abandonando el famoso eslogan y centrándose en productos de estilo de vida y en lo que Berg denomina «ropa de centro comercial». En la actualidad, Berg ofrece su breve y cuadrado recorrido por la historia de la empresa a los nuevos empleados y a los representantes del sector. En el interior de la sala, Berg dispone de estanterías móviles llenas de cientos de prendas vintage, cada una de ellas con una historia que la acompaña. Estas prendas se recogen de clientes anteriores y se utilizan como base de inspiración para el actual departamento de diseño de Eddie Bauer. Es sólo una parte de la estrategia de la marca para revitalizar sus raíces técnicas al aire libre.
Berg está decidido a dar sustancia a la «estructura del esqueleto» de la historia de la empresa, una historia que ha sido olvidada por toda una generación. Los aventureros de la generación del milenio han crecido conociendo a Eddie Bauer sólo por su ropa cómoda, sus Ford de edición especial y sus artículos para el hogar, pero la empresa fue en un momento dado una leyenda del equipamiento estadounidense para actividades al aire libre. La mayoría no conoce la historia.
En 1942, como parte del esfuerzo de guerra, Bauer proporcionó miles de trajes de vuelo, y más tarde sacos de dormir, para los militares destinados en Alaska y Europa. El negocio estaba en auge, pero el uso por parte de Bauer de maquinaria costosa y especializada para la producción en tiempos de guerra, junto con la renegociación de los contratos para su trabajo, condujo a un punto bajo para la empresa, y para Bauer personalmente. «Hacía tres turnos al día, siete días a la semana, por lo que estaba físicamente sobrepasado, así como económicamente», dijo Berg. «Al final de la guerra, a pesar de que fabricaba todas esas prendas y se había ganado una enorme reputación, la economía resultó no ser especialmente rentable».
Sin embargo, estos esfuerzos constantes acabaron convirtiendo a Eddie Bauer en una marca nacional, aunque fuera de forma indirecta. Los soldados que regresaban de la guerra habían experimentado de primera mano la calidad de los productos de Eddie Bauer y sabían exactamente dónde se fabricaban gracias a la etiqueta cosida en cada prenda. Los soldados empezaron a escribir a Bauer desde todo el país, lo que ayudó a impulsar el enorme negocio de catálogos por correo por el que la empresa se hizo conocida. A diferencia de los catálogos actuales, incluían una carta personal y firmada por Bauer, y las primeras páginas estaban escritas para educar a los consumidores sobre los beneficios del plumón de ganso y la ética de la empresa.
Un equipo de ocho montañeros estadounidenses, tres de ellos de Seattle, acudió a Eddie en otoño de 1952 con la petición de una parka de plumón para montañismo. Las mejores del mundo se fabricaban en Francia, y el grupo quería una parka fabricada en Estados Unidos para su primera ascensión al K2, la segunda montaña más alta del mundo.
Hasta los años 50, Eddie Bauer se asociaba con cazadores, pescadores y amantes de las actividades al aire libre, pero había llegado el momento de convertirse en «Expedition Outfitters». Un equipo de ocho montañeros estadounidenses, tres de ellos de Seattle, acudió a Eddie en el otoño de 1952 con la petición de una parka de plumón para montañeros. Las mejores del mundo se fabricaban en Francia, y el grupo quería una parka de fabricación estadounidense para su intento de ascensión al K2, la segunda montaña más alta del mundo. La chaqueta resultante recibió el nombre de Kara Koram, en honor a la cordillera, y se hizo conocida por su cualidad de salvar vidas después de que el equipo no llegara a la cima debido a las desastrosas condiciones meteorológicas, pero mostrara un gran heroísmo al salvar la vida de todos los escaladores menos uno, incluyendo una salvada infamemente conocida como «The Belay». El grupo y el equipo de Bauer se dieron a conocer en todo el mundo.
El resto de la década de 1950 se caracterizó por los continuos intentos de primeras ascensiones, y el Kara Koram se utilizó en todo el mundo. No fue hasta 1958 cuando un equipo estadounidense, vestido con plumón de Eddie Bauer, realizó la primera ascensión a uno de los catorce ochomiles del mundo, el Gasherbrum I, y lo hicieron con otra innovación de Bauer: parkas de plumón con nylon ripstop. Este material se había utilizado en los sacos de dormir durante 2 ó 3 años y, a sugerencia del equipo de escalada, Bauer lo utilizó como capa exterior de su parka para mantener el peso bajo pero la durabilidad. Este material se utilizó entonces en la parka más extrema jamás fabricada por Bauer, la parka del Monte Everest, en 1963.
El año 1971 marcó un drástico punto de inflexión para la empresa. El mismo año en que un equipo de Eddie Bauer hizo cumbre en el Everest por tercera vez, y tres años después de que Eddie se retirara, la empresa fue vendida a General Mills, y fue el comienzo de una reorientación del legado de la empresa que duró tres décadas. «En los años 80, los directivos que entraron en la empresa tenían un MBA, eran comerciantes formados, no hombres de campo», dice Berg. «El espacio de venta al por menor estaba empezando a salir de los distritos comerciales del centro de la ciudad hacia los centros comerciales suburbanos, donde el estilo de los minoristas es más homogéneo».
Incluso la actitud de los consumidores empezó a cambiar. «La empresa quería utilizar una vieja fotografía de Eddie», dijo Berg, refiriéndose a una foto publicada a principios de la década de 1980 en la que Bauer posaba frente a su escaparate de Seattle con un ciervo que había cazado. «Les ponían nerviosos los animales muertos y estaban empezando a migrar hacia el ethos de la marca de estilo de vida, alejándose de la naturaleza agreste. Así que eliminaron el ciervo con un aerógrafo. Esto fue antes de los días del photoshop. Después, Eddie se quedó solo».
Foto superior: Eddie Bauer Mt. Everest Parka, Eddie Bauer Kara Koram, Eddie Bauer Skyliner
En 1988, Spiegel, Inc. adquirió Eddie Bauer y continuó el movimiento de centrarse en los clientes que permanecían en el interior. Eddie Bauer ya no vendía equipos de caza o pesca. Ya no equipaba expediciones de montañismo. En su lugar, desarrolló las líneas All Week Long y Eddie Bauer Home, abandonando la venta de tiendas de campaña y la tienda de deportes para ahorrar espacio. Tras un breve periodo de éxito, las ventas disminuyeron y Eddie Bauer fue adquirida por Eddie Bauer Holdings en 2005. Por primera vez en 35 años, Eddie Bauer era una empresa independiente. Esto marcó el comienzo de una nueva era, definida por un movimiento de vuelta a las raíces, y una representación orgullosa de la herencia de la marca.
Un Skyliner para una nueva generación
Esta edición limitada de la silueta Skyliner, creada en colaboración con la estilista Ilaria Urbinati, combina lo último en tendencias de ropa deportiva urbana con un aislamiento de plumón de primera calidad de 700 rellenos cubierto por un caparazón de algodón/nylon recubierto con un acabado StormRepel DWR. Comprar ahora: 250 $
Bajo el liderazgo de un nuevo CEO en 2007, Eddie Bauer inició una misión de alto secreto llamada Project Summit. La compañía reunió un equipo de guías para ayudar a construir el equipo que sería utilizado por los escaladores de clase mundial, junto con los novatos. En mayo de 2009, acompañado por un equipo de filmación, el equipo de guías de Eddie Bauer escaló el Monte Everest completamente equipado en la nueva serie, First Ascent, el primer debut público del Proyecto Cumbre y un relanzamiento de la compañía como un proveedor de equipamiento de montañismo de clase mundial.
Si la respuesta del mundo de las actividades al aire libre sirve de indicación, First Ascent demostró ser algo más que un truco de marketing bien ejecutado. En sus primeros cinco años, la nueva línea de equipamiento ganó 13 premios a lo mejor de la industria y completó 53 expediciones pioneras atadas a las espaldas y manos de guías y exploradores de talla mundial. El año pasado, esta revista incluyó la mochila Sorcerer de Eddie Bauer en nuestros premios GP100, mientras que Men’s Journal también otorgó a la mochila su premio al equipo del año 2014.
Pero el éxito reciente no ha cegado a la empresa a las lecciones del pasado. En lugar de dormirse en los laureles de los logros recientes, Eddie Bauer ha estado trabajando duro para idear nuevas formas de construir su papel como líder en el mundo del equipamiento para actividades al aire libre. Visitamos la sede de Eddie Bauer para conocer de primera mano la primera iteración de su próximo proyecto que cambiará las reglas del juego: EB Custom, en el que los consumidores aventureros, tanto online como en tiendas selectas, podrán personalizar completamente la premiada chaqueta MicroTherm. Pronto revelaremos más información sobre el proyecto, e incluso algo de nuestra propia creación para mantener calientes a los incondicionales de GP.