Hoe een bijna-doodervaring Outdoor Gear voorgoed veranderde
De in 1899 geboren Eddie Bauer groeide op van het land in het noordwesten van de Pacific. Na een buitenkindertijd en zes jaar ervaring met het verkopen van sportartikelen in een plaatselijke winkel in het centrum van Seattle, opende Bauer op 20-jarige leeftijd zijn eigen detailhandelszaak. Het eerste teken van zijn aangeboren marketingtalent was zijn aanbod van een onvoorwaardelijke geld-terug-garantie voor elke uitrusting die hij verkocht, wat zijn tijd ver vooruit was.
Hij had ook een gave voor reclame, en hij bouwde vertrouwen op door het merk zelf te personifiëren. Bauer maakte naam in Washington als een volleerd scherpschutter. Samen met zijn vrouw, Christine Heltborg, met wie hij in 1929 trouwde, won hij in de staat wedstrijden in de categorieën individueel en paren voor het kleiduivenschieten, allemaal terwijl hij insignes droeg met daarop prominent de naam Eddie Bauer. De overwinningen van het duo werden gepubliceerd in de Seattle Times en de Seattle Post-Intelligencer, waardoor zijn naam steeds meer bekendheid kreeg in steeds grotere winkelruimten.
Maar pas na een bijna fatale excursie in 1935 begon Bauer met het ontwerpen van het jack dat zijn naam tot ver buiten Seattle bekend zou maken. Bauer kwam terug van een vistocht op het Olympisch schiereiland toen hij door de ijskoude regen ver van een schuilplaats werd opgevangen. Zijn kleding was doorweekt en bevroor, Bauer begon zich slaperig te voelen, de eerste tekenen van onderkoeling. Hij loste drie geweerschoten om een vriend te waarschuwen die ver voor hem liep en viel toen tegen een boom in slaap. Hij schreef later dat hij “er geweest zou zijn als mijn partner niet was meegekomen.”
Herinnerend aan een verhaal dat zijn oom hem vertelde, waarin een met dons gevoerde jas hem redde van de kou tijdens de Russisch-Japanse oorlog, begon hij te werken aan een donsjack voor de kou van de Pacific Northwest. In 1940 patenteerde hij zijn ontwerp voor de eerste Skyliner-jas, volgens hem de eerste zichtbaar gewatteerde, met dons gevoerde outdoorkleding in de VS. Volgens het patent had Bauer 14 jaar lang de exclusieve rechten op de productie van het ruitpatroon van de Skyliner, dat hij later uitbreidde tot 10 andere designpatronen voor gewatteerde kleding, waardoor hij in feite de exclusieve verkoper van gewatteerde donsjacks werd tot in de jaren 1960. Terwijl het iconische patroon ervoor zorgde dat iedereen wist dat het van Eddie Bauer was, werd het jack populair omdat het lichtgewicht maar extreem warm was dankzij het revolutionaire gebruik van dons.
Het oudste bewaard gebleven gepatenteerde gewatteerde donsjack dat in Amerika is geproduceerd, bevindt zich in de collectie van het Museum of History and Industry in Seattle. Het is een Eddie Bauer Skyliner uit 1936, het eerste jaar dat ze in productie gingen. De op één na oudste bevindt zich op de vijfde verdieping van Lincoln Square in Bellevue, Washington. Net buiten de liften en naast de met leder beklede wachtruimte van de lobby is een glazen wand met een patroon van de silhouetten van wilde vogels. Grote boomstammen omlijsten de ingang. Dit is het historische archief van Eddie Bauer: vier gangen die met de klok mee in de tijd lopen, van de oprichting van het bedrijf in 1920, langs de tentoongestelde Skyliner, naar het heden, en die een binnenbergruimte omlijsten. Langs de achterwand pakt Colin Berg, met witte handschoenen aan, de Eddie Bauer postordercatalogi uit de jaren 40 uit.
Berg is de eerste fulltime merkhistoricus van Eddie Bauer. Als copywriter voor het bedrijf in de jaren ’90, is hij in totaal 17 jaar bij het bedrijf geweest, verspreid over bijna drie decennia. Tijdens zijn dienstverband werd hij bekend als de expert op het gebied van merkgeschiedenis en kreeg hij de sleutels van een rudimentair archief, dat hij moest inpakken om het op te slaan. Hij verliet het bedrijf in 2004, maar drie jaar later, nadat een nieuwe CEO het bedrijf had overgenomen, werd hij weer opgeroepen. Hij kreeg de opdracht het archief uit te pakken en uit te breiden. Het was het begin van een nieuw tijdperk.
Herinnerend aan een verhaal dat zijn oom hem vertelde, waarin een met dons gevoerde jas hem redde van de kou tijdens de Russisch-Japanse oorlog, ging hij aan de slag met een donsjack voor de kou van het noordwesten van de Stille Oceaan. In 1940 patenteerde hij zijn ontwerp voor de eerste Skyliner jas.
Berg werd teruggehaald om het erfgoed van Eddie Bauer te laten zien, een iconische vis- en jachtuitrusting die met name Amerikanen uitrustte tijdens de gouden jaren van de Himalaya beklimmingen, toen naties een race naar de top van de hoogste toppen van de aarde hielden. Na die gouden jaren nam het bedrijf langzaam afstand van zijn wortels als “Expedition Outfitter”, liet de beroemde slogan vallen en richtte zich meer op lifestyle producten en wat Berg “mall clothing” noemt. Vandaag geeft Berg zijn korte, vierkante rondleiding door de geschiedenis van het bedrijf aan nieuwkomers en vertegenwoordigers van de industrie. In de binnenruimte stelt hij beweegbare rekken samen die gevuld zijn met honderden vintage kledingstukken, elk met een bijbehorend verhaal. Deze kledingstukken zijn verzameld bij vroegere klanten en dienen als inspiratiebron voor de huidige ontwerpafdeling van Eddie Bauer. Het is slechts een onderdeel van de strategie van het merk om zijn technische outdoor roots nieuw leven in te blazen.
Berg is vastbesloten om inhoud te geven aan de “skeletstructuur” van de geschiedenis van het bedrijf, een geschiedenis die door een hele generatie is vergeten. Avontuurlijke millennials zijn opgegroeid en kennen Eddie Bauer alleen van comfortabele kleding, speciale Fords en huishoudelijke artikelen, maar het bedrijf was ooit een legende in de Amerikaanse outdoor-uitrusting. De meesten kennen alleen de geschiedenis niet.
In 1942 leverde Bauer in het kader van de oorlogsinspanningen duizenden vliegpakken, en later slaapzakken, voor militairen die in Alaska en Europa waren gestationeerd. De zaken gingen goed, maar Bauers gebruik van dure, gespecialiseerde machines voor de productie in oorlogstijd, in combinatie met heronderhandelde contracten voor zijn werk, leidde tot een dieptepunt voor het bedrijf, en voor Bauer persoonlijk. “Hij draaide drie ploegen per dag, zeven dagen per week, dus hij was lichamelijk en economisch overbelast,” zei Berg. “Tegen het einde van de oorlog, ook al maakte hij al deze stukken en bouwde hij een enorme reputatie op, bleek de economie dat hij niet bijzonder winstgevend was.”
Hoewel, deze 24-uurs inspanningen Eddie Bauer uiteindelijk tot een nationaal merk maakten, ook al was het indirect. GI’s die uit de oorlog terugkeerden, hadden de kwaliteit van Eddie Bauers producten aan den lijve ondervonden en wisten precies waar ze gemaakt waren, dankzij het label dat in elk kledingstuk genaaid was. De soldaten begonnen Bauer vanuit het hele land aan te schrijven, wat bijdroeg aan de enorme postordercatalogus-activiteiten waar het bedrijf bekend om werd. In tegenstelling tot de catalogi van vandaag bevatten ze een persoonlijke, ondertekende brief van Bauer, en de eerste paar pagina’s waren geschreven om consumenten te informeren over de voordelen van ganzendons en de ethos van het bedrijf.
Een team van acht Amerikaanse bergbeklimmers, waarvan drie uit Seattle, kwam in de herfst van 1952 bij Eddie met het verzoek om een dons parka voor bergbeklimmers. De beste in de wereld werden gemaakt in Frankrijk, en de groep wilde een in Amerika gemaakte parka voor hun eerste beklimming van K2, ’s werelds op een na hoogste berg.
tot 1950, werd Eddie Bauer geassocieerd met jagers, vissers en buitensporters, maar het was tijd om “Expedition Outfitters” te worden. Een team van acht Amerikaanse bergbeklimmers, waarvan er drie uit Seattle kwamen, kwam in de herfst van 1952 bij Eddie met het verzoek om een dons-parka voor bergbeklimmers. De beste in de wereld werden in Frankrijk gemaakt, en de groep wilde een parka van Amerikaanse makelij voor hun poging tot de eerste beklimming van K2, ’s werelds op een na hoogste berg. De resulterende jas kreeg de naam Kara Koram, naar de bergketen, en werd bekend om zijn levensreddende kwaliteit nadat het team er niet in slaagde de top te bereiken als gevolg van rampzalige weersomstandigheden, maar grote heldenmoed toonde door het leven van alle klimmers op één na te redden, met inbegrip van een redding die berucht werd als “The Belay”. De groep en Bauers uitrusting werden wereldwijd bekend.
De rest van de jaren 1950 werden gekenmerkt door voortdurende pogingen tot eerste beklimmingen, en de Kara Koram werd over de hele wereld gebruikt. Pas in 1958 beklom een Amerikaans team, gekleed in dons van Eddie Bauer, als eerste een van de veertien 8000-meter toppen ter wereld, Gasherbrum I, en zij beklommen de top in een andere innovatie van Bauer: donzen parka’s met ripstop nylon. Het materiaal werd al 2-3 jaar in slaapzakken gebruikt en op aanraden van het klimteam gebruikte Bauer het als buitenste laag van zijn parka om het gewicht laag te houden maar de duurzaamheid te behouden. Dit materiaal werd vervolgens gebruikt in de meest extreme parka ooit gemaakt door Bauer, de Mt. Everest Parka, in 1963.
Het jaar 1971 betekende een drastisch keerpunt voor het bedrijf. Hetzelfde jaar dat een Eddie Bauer team voor de derde keer de Everest beklom, en drie jaar nadat Eddie met pensioen was gegaan, werd het bedrijf verkocht aan General Mills, en het was het begin van een drie decennia durende heroriëntatie van de nalatenschap van het bedrijf. “Tegen de jaren ’80 had de leiding die binnenkwam MBA’s, ze waren opgeleide handelaars, geen buitenlui,” zei Berg. “Winkelruimte begon zich te verplaatsen van winkelgebieden in de binnenstad naar winkelcentra in de voorsteden, waar de stijl van de detailhandelaar homogener is.”
Ook de houding van de consument begon te veranderen. “Het bedrijf wilde een oude foto van Eddie gebruiken,” zei Berg, verwijzend naar een foto die in de vroege jaren tachtig werd uitgebracht en waarop Bauer voor zijn winkel in Seattle poseerde met een hert waarop hij had gejaagd. “Ze waren nerveus over dode dieren en begonnen te migreren naar het lifestyle-merkethos, weg van het ruige buitenleven. Dus hebben ze het hert eruit ge-airbrushed. Dit was voor de dagen van photoshopping. Na afloop stond Eddie daar gewoon in zijn eentje.”
Plaatje hierboven: Eddie Bauer Mt. Everest Parka, Eddie Bauer Kara Koram, Eddie Bauer Skyliner
In 1988 nam Spiegel, Inc. Eddie Bauer over en zette de beweging voort om zich te richten op klanten die binnenshuis bleven. Eddie Bauer verkocht geen jacht- of visuitrusting meer. En niet langer expedities voor bergbeklimmers. In plaats daarvan ontwikkelde het bedrijf de lijnen “All Week Long” en “Eddie Bauer Home” en liet het de verkoop van tenten en de “Sports Shop” achterwege om winkelruimte te besparen. Een kortstondig succes werd gevolgd door een daling van de verkoopcijfers en in 2005 werd Eddie Bauer overgenomen door Eddie Bauer Holdings. Voor het eerst in 35 jaar was Eddie Bauer een zelfstandige onderneming. Daarmee brak een nieuw tijdperk aan, dat gekenmerkt werd door een beweging terug naar de wortels en een trotse weergave van het erfgoed van het merk.
Een Skyliner voor een nieuwe generatie
Deze limited edition van het Skyliner-silhouet, gemaakt in samenwerking met styliste Ilaria Urbinati, combineert de nieuwste trends op het gebied van urban sportswear met 700-fill premium donsisolatie bedekt met een katoen/nylon shell met een StormRepel DWR-afwerking. Koop nu: $250
Onder leiding van een nieuwe CEO in 2007 startte Eddie Bauer een topgeheime missie onder de naam Project Summit. Het bedrijf stelde een gidsenteam samen om te helpen materiaal te bouwen dat zou worden gebruikt door klimmers van wereldklasse, maar ook door beginners. In mei 2009 beklom het gidsteam van Eddie Bauer, vergezeld door een filmploeg, de Mount Everest volledig uitgerust in de nieuwe serie First Ascent, het eerste publieke debuut van Project Summit en een herlancering van het bedrijf als bergbeklimmersoutfitter van wereldklasse.
Als we mogen afgaan op de reacties uit de buitensportwereld, is First Ascent meer gebleken dan alleen een goed uitgevoerde marketingstunt. In de eerste vijf jaar won de nieuwe uitrusting 13 best-in-class awards en voltooide 53 baanbrekende expedities, vastgebonden op de ruggen en handen van gidsen en ontdekkingsreizigers van wereldklasse. Vorig jaar nam dit tijdschrift Eddie Bauer’s Sorcerer Pack op in onze GP100 awards, terwijl Men’s Journal het pack ook hun 2014 Gear of the Year Award toekende.
Maar het recente succes heeft het bedrijf niet verblind voor de lessen uit het verleden. In plaats van op de lauweren van de recente prestaties te rusten, is Eddie Bauer hard aan het werk geweest om nieuwe manieren te bedenken om voort te bouwen op haar rol als leider in de wereld van outdoor-uitrusting. Wij bezochten het hoofdkantoor van Eddie Bauer om uit de eerste hand een blik te werpen op de eerste versie van het volgende baanbrekende project: EB Custom, waarbij avontuurlijke consumenten online en in geselecteerde winkels het bekroonde MicroTherm-jack volledig kunnen personaliseren. We zullen binnenkort meer over het project onthullen, en zelfs een kleinigheidje van onze eigen creatie om GP diehards warm te houden.