Come un’esperienza di quasi morte ha cambiato per sempre l’attrezzatura outdoor
Nato nel 1899, Eddie Bauer è cresciuto vivendo della terra nel nord-ovest del Pacifico. Dopo un’infanzia trascorsa all’aperto e sei anni di esperienza nella vendita di articoli sportivi in un negozio locale nel centro di Seattle, Bauer ha aperto la sua attività di vendita al dettaglio all’età di 20 anni. Il primo segno del suo innato talento per il marketing fu la sua offerta di una garanzia incondizionata di rimborso per qualsiasi attrezzatura venduta, che era molto in anticipo sui tempi.
Ha anche un dono per la pubblicità, e ha costruito la fiducia personificando il marchio stesso. Bauer si fece un nome a Washington come abile tiratore. Insieme a sua moglie, Christine Heltborg, che sposò nel 1929, vinse le competizioni statali nelle categorie individuali e a coppie per il tiro al piattello, il tutto indossando le toppe con il nome di Eddie Bauer in evidenza. Le vittorie del duo furono coperte dal Seattle Times e dal Seattle Post-Intelligencer, diffondendo il suo nome mentre veniva ad abitare spazi di vendita sempre più ampi.
Ma non fu fino ad una uscita quasi fatale nel 1935 che Bauer iniziò a disegnare la giacca che avrebbe reso il suo nome noto ben al di fuori di Seattle. Bauer stava tornando da una battuta di pesca nella penisola olimpica quando la pioggia gelata lo sorprese lontano dal riparo. I suoi vestiti inzuppati e ricoperti di ghiaccio, Bauer cominciò a sentirsi sonnolento, i primi segni di ipotermia. Ha sparato tre colpi di fucile per segnalare un amico che camminava lontano davanti a lui e poi si è addormentato contro un albero.
Ricordando una storia che gli aveva raccontato suo zio, in cui un cappotto foderato di piume lo aveva salvato dal freddo durante la guerra russo-giapponese, si mise a lavorare su un piumino per il freddo del nord-ovest del Pacifico. Nel 1940, brevettò il suo progetto per la prima giacca Skyliner, che lui sostiene essere il primo capo di abbigliamento per esterni visibilmente trapuntato in piuma d’oca negli Stati Uniti. Secondo il brevetto, per 14 anni Bauer ha detenuto i diritti esclusivi di produrre il motivo a diamante dello Skyliner, che in seguito ha esteso ad altri 10 modelli di design per abbigliamento trapuntato, rendendolo effettivamente il venditore esclusivo di piumini trapuntati fino agli anni ’60. Mentre il modello iconico assicurava che tutti sapessero che era di Eddie Bauer, la giacca divenne popolare per essere leggera ma estremamente calda grazie al suo uso rivoluzionario del piumino.
Il più antico piumino trapuntato brevettato sopravvissuto prodotto in America è nella collezione del Museum of History and Industry di Seattle. È un Eddie Bauer Skyliner del 1936, il primo anno in cui sono andati in produzione. La seconda più antica è ospitata al quinto piano di Lincoln Square a Bellevue, Washington. Appena fuori dagli ascensori e accanto alla sala d’attesa rivestita in pelle della lobby c’è una parete di vetro decorata con sagome di uccelli da caccia. Tronchi sovradimensionati incorniciano un ingresso. Questo è l’archivio storico di Eddie Bauer: quattro corridoi che si muovono in senso orario dalla fondazione dell’azienda nel 1920, passando per lo Skyliner in mostra, fino ai giorni nostri, incorniciando un magazzino interno. Lungo la parete di fondo, Colin Berg, in guanti bianchi, sta spacchettando i cataloghi Eddie Bauer degli anni ’40.
Berg è il primo storico del marchio Eddie Bauer a tempo pieno. Copywriter per l’azienda negli anni ’90, è stato con l’azienda per un totale di 17 anni distribuiti su quasi tre decenni. Durante il suo mandato è diventato noto come l’esperto residente della storia del marchio e gli sono state date le chiavi di un archivio rudimentale, con il compito di imballarlo per la conservazione. Ha lasciato l’azienda nel 2004, ma tre anni dopo, dopo l’insediamento di un nuovo amministratore delegato, è stato richiamato. Gli fu detto di spacchettare l’archivio e di espanderlo. Era l’inizio di una nuova era.
Ricordando una storia raccontata dallo zio in cui un cappotto foderato di piume lo aveva salvato dal freddo durante la guerra russo-giapponese, si mise al lavoro su un piumino per il freddo del nord-ovest del Pacifico. Nel 1940, brevettò il suo progetto per la prima giacca Skyliner.
Berg è stato riportato per mostrare l’eredità di Eddie Bauer, un iconico outfitter di pesca e caccia che, in particolare, ha equipaggiato gli americani durante gli anni d’oro delle scalate himalayane, quando le nazioni correvano verso la cima delle più alte vette della Terra. Dopo quegli anni d’oro, l’azienda si è lentamente allontanata dalle sue radici di “Expedition Outfitter”, abbandonando il famoso slogan e concentrandosi su prodotti lifestyle e su quello che Berg chiama “abbigliamento da centro commerciale”. Oggi, Berg fa il suo breve e quadrato tour a piedi attraverso la storia dell’azienda ai nuovi assunti e ai rappresentanti del settore. All’interno della stanza, egli cura gli scaffali mobili pieni di centinaia di capi vintage, ognuno con una storia di accompagnamento. Questi capi vengono raccolti dai clienti del passato e utilizzati come base d’ispirazione per l’attuale dipartimento di design di Eddie Bauer. È solo una parte della strategia del marchio per rinvigorire le sue radici tecniche outdoor.
Berg è deciso a dare sostanza alla “struttura scheletrica” della storia dell’azienda, una storia che è stata dimenticata da un’intera generazione. I millennial avventurieri sono cresciuti conoscendo Eddie Bauer solo per l’abbigliamento comodo, le Ford in edizione speciale e gli articoli per la casa, ma l’azienda è stata a un certo punto una leggenda nell’abbigliamento outdoor americano. Molti non conoscono la storia.
Nel 1942, come parte dello sforzo bellico, Bauer ha fornito migliaia di tute da volo, e più tardi di sacchi a pelo, ai militari di stanza in Alaska e in Europa. Gli affari andavano a gonfie vele, ma l’uso da parte di Bauer di macchinari costosi e specializzati per la produzione in tempo di guerra, insieme ai contratti rinegoziati per il suo lavoro, portarono a un punto basso per l’azienda e per Bauer personalmente. “Stava facendo tre turni al giorno, sette giorni alla settimana, quindi era fisicamente sovraccarico, oltre che economicamente”, ha detto Berg. “Entro la fine della guerra, anche se ha fatto tutti questi pezzi e ha costruito una quantità enorme di reputazione, l’economia ha rivelato che non era particolarmente redditizio.”
Tuttavia, questi sforzi 24 ore su 24 alla fine hanno trasformato Eddie Bauer in un marchio nazionale, anche se indirettamente. I GI di ritorno dalla guerra avevano sperimentato in prima persona la qualità dei prodotti di Eddie Bauer e sapevano esattamente dove erano stati fatti grazie all’etichetta cucita in ogni capo. I soldati cominciarono a scrivere a Bauer da tutta la nazione, contribuendo a stimolare il grande business dei cataloghi per corrispondenza per cui l’azienda divenne nota. A differenza dei cataloghi di oggi, includevano una lettera personale e firmata da Bauer, e le prime pagine erano scritte per educare i consumatori sui benefici della piuma d’oca e sull’ethos dell’azienda.
Un team di otto alpinisti americani, tre dei quali di Seattle, venne da Eddie nell’autunno del 1952 con la richiesta di un parka da alpinismo. I migliori al mondo erano prodotti in Francia, e il gruppo voleva un parka di fabbricazione americana per la loro prima scalata del K2, la seconda montagna più alta del mondo.
Fino agli anni ’50, Eddie Bauer era associato a cacciatori, pescatori e uomini all’aperto, ma era ora di diventare “Expedition Outfitters”. Un team di otto alpinisti americani, tre dei quali di Seattle, è venuto a Eddie nell’autunno del 1952 con una richiesta di un piumino da alpinismo. I migliori al mondo erano fatti in Francia, e il gruppo voleva un parka fatto in America per il loro tentativo di prima scalata del K2, la seconda montagna più alta del mondo. La giacca risultante fu chiamata Kara Koram, dal nome della catena montuosa, e divenne nota per la sua qualità di salvavita dopo che il team non riuscì a raggiungere la cima a causa del tempo disastroso, ma mostrò grande eroismo nel salvare la vita di tutti gli scalatori tranne uno, compreso un salvataggio tristemente noto come “The Belay”. Il gruppo e l’attrezzatura di Bauer divennero noti in tutto il mondo.
Il resto degli anni ’50 furono caratterizzati da continui tentativi di prime ascensioni, e il Kara Koram fu usato in tutto il mondo. Fu solo nel 1958 che una squadra americana, vestita di piumino Eddie Bauer, fece la prima scalata di una delle quattordici vette di 8000 metri del mondo, il Gasherbrum I, e raggiunse la vetta indossando un’altra innovazione Bauer: parka di piumino con nylon ripstop. Il materiale era stato usato nei sacchi a pelo per 2-3 anni e, su suggerimento del team di scalatori, Bauer lo usò come guscio esterno del suo parka per mantenere il peso basso ma mantenere la durata. Questo materiale è stato poi utilizzato nel parka più estremo mai realizzato da Bauer, il Mt. Everest Parka, nel 1963.
L’anno 1971 ha segnato una svolta drastica per l’azienda. Lo stesso anno una squadra di Eddie Bauer ha scalato l’Everest per la terza volta, e tre anni dopo il ritiro di Eddie, l’azienda è stata venduta a General Mills, ed è stato l’inizio di un riorientamento di tre decenni dell’eredità dell’azienda. “Negli anni ’80 la leadership che è arrivata aveva un MBA, erano commercianti addestrati, non uomini all’aperto”, ha detto Berg. “Lo spazio di vendita al dettaglio stava cominciando a spostarsi dai quartieri commerciali del centro verso i centri commerciali suburbani, dove lo stile del rivenditore è più omogeneo”.
Anche gli atteggiamenti dei consumatori cominciarono a cambiare. “L’azienda voleva usare una vecchia fotografia di Eddie”, ha detto Berg, riferendosi a una foto pubblicata nei primi anni ’80 in cui Bauer posava davanti alla sua vetrina di Seattle con un cervo che aveva cacciato. “Erano nervosi per gli animali morti e stavano iniziando a migrare verso l’ethos del marchio lifestyle, lontano dalla natura selvaggia. Così hanno eliminato il cervo con l’aerografo. Questo era prima dei tempi del photoshopping. Dopo, Eddie se ne stava lì da solo”.
Immagine sopra: Eddie Bauer Mt. Everest Parka, Eddie Bauer Kara Koram, Eddie Bauer Skyliner
Nel 1988, Spiegel, Inc. ha acquisito Eddie Bauer e ha continuato il movimento per concentrarsi sui clienti che rimangono in casa. Eddie Bauer non vende più attrezzature per la caccia o la pesca. Non ha più equipaggiato spedizioni alpinistiche. Sviluppò invece le linee All Week Long e Eddie Bauer Home, abbandonando le vendite di tende e lo Sports Shop per risparmiare spazio di vendita. Un breve periodo di successo è stato seguito da un calo delle vendite, e Eddie Bauer è stato rilevato da Eddie Bauer Holdings nel 2005. Per la prima volta in 35 anni, Eddie Bauer era un’azienda indipendente. Questo ha segnato l’alba di una nuova era, definita da un ritorno alle radici e da una fiera rappresentazione del patrimonio del marchio.
Uno Skyliner per una nuova generazione
Questa edizione limitata della silhouette Skyliner, creata in collaborazione con la stilista Ilaria Urbinati, combina le ultime tendenze dello sportswear urbano con un isolamento in piuma 700-fill premium ricoperto da una shell in cotone/nylon con finitura StormRepel DWR. Acquista ora: $250
Sotto la guida di un nuovo CEO nel 2007, Eddie Bauer ha iniziato una missione top-secret chiamata Project Summit. L’azienda ha assemblato un team di guide per aiutare a costruire attrezzature che sarebbero state utilizzate da scalatori di livello mondiale, insieme ai novizi. Nel maggio 2009, accompagnato da una troupe cinematografica, il team di guide di Eddie Bauer ha scalato il Monte Everest completamente equipaggiato nella nuova serie, First Ascent, il primo debutto pubblico del Project Summit e il rilancio dell’azienda come fornitore di attrezzature per l’alpinismo di livello mondiale.
Se la risposta del mondo dell’outdoor è indicativa, First Ascent ha dimostrato di essere più di una semplice trovata di marketing ben eseguita. Nei suoi primi cinque anni, la nuova linea di attrezzatura ha vinto 13 premi di best-in-class del settore e ha completato 53 spedizioni pionieristiche legate alla schiena e alle mani di guide ed esploratori di classe mondiale. L’anno scorso, questa rivista ha incluso il Sorcerer Pack di Eddie Bauer nei nostri premi GP100, mentre Men’s Journal ha anche premiato il pack come Gear of the Year 2014.
Ma il recente successo non ha reso l’azienda cieca alle lezioni del passato. Piuttosto che riposare sugli allori dei recenti successi, Eddie Bauer ha lavorato duramente per escogitare nuovi modi di costruire il suo ruolo di leader nel mondo dell’abbigliamento outdoor. Abbiamo visitato il quartier generale di Eddie Bauer per dare un’occhiata in prima persona alla prima iterazione del suo prossimo progetto di cambiamento del gioco: EB Custom, in cui i consumatori avventurieri, sia online che in negozi selezionati, sono in grado di personalizzare completamente la premiata giacca MicroTherm. Presto vi riveleremo di più sul progetto, e anche qualcosa di nostra creazione per tenere al caldo gli irriducibili del GP.