Guía de marketing de influencers: Cómo trabajar con influencers en redes sociales
Para llevar a cabo una campaña efectiva de marketing de influencers necesitas trabajar con los influencers en redes sociales adecuados.
Esta guía te mostrará cómo hacer ambas cosas.
Pero antes de que lleguemos a los cómos, consejos y herramientas del marketing de influencers, empecemos con el qué y el porqué…
¿Qué es el marketing de influencers?
El marketing de influencers es una forma de colaboración. Un negocio colabora con una persona influyente para promocionar algo. Puede ser un producto, un servicio o una campaña.
Los avales de las celebridades fueron la forma original de marketing de influencers.
Pero en el mundo digital actual, los creadores de contenido social con audiencias de nicho a menudo pueden ofrecer más valor a las marcas. Estas personas tienen grupos de seguidores dedicados y comprometidos en las redes sociales. Se les conoce simplemente como «influenciadores de las redes sociales»
Más de dos tercios de los minoristas norteamericanos utilizan alguna forma de marketing de influenciadores. Y casi la mitad de los profesionales del marketing digital de Estados Unidos y Reino Unido gastan al menos el 10% de su presupuesto de comunicación de marketing en el marketing de influencers.
Ese gasto va a aumentar en 2019. Casi dos tercios de los profesionales del marketing aumentarán sus presupuestos de marketing de influencers este año.
¿No está convencido de que el marketing de influencers pueda conducir a resultados comerciales reales? Una encuesta reveló que el 34% de los usuarios diarios de Instagram en Estados Unidos compraron algo porque un bloguero o influencer lo recomendó.
Instagram es la plataforma preferida por los influencers sociales. El 89% de los profesionales del marketing lo identifican como uno de los canales más importantes para el marketing de influencers.
Alrededor de un tercio del contenido de influencers en Instagram aparece en Stories. Este número probablemente crecerá este año. La función de deslizar hacia arriba para enlazar desde Instagram Stories ya está disponible para cuentas con solo 10.000 seguidores. Esto hace que Stories sea un lugar ideal para compartir y enlazar el contenido de las marcas.
Pero no hay que ignorar las otras plataformas. Casi una cuarta parte de los usuarios diarios de Facebook ha realizado una compra basada en la recomendación de un blogger o influencer. También lo han hecho el 29% de los usuarios diarios de Twitter.
¿Qué es un influencer en las redes sociales?
De forma muy sencilla, un influencer es alguien que puede influir en otros.
Un influencer en las redes sociales es alguien que ejerce esa influencia a través de las redes sociales. La forma de influencia puede variar y no hay dos influenciadores iguales.
El influenciador adecuado puede llegar a su público objetivo, generar confianza e impulsar el compromiso. Crean contenido original y atractivo. No estarán dispuestos a seguir una plantilla de estilo publicitario proporcionada por su marca.
Por lo tanto, es fundamental trabajar solo con influenciadores de medios sociales cuya visión se alinee con la suya.
Los influenciadores pueden tener millones de seguidores. Quizá la influencer más conocida del mundo sea Kendall Jenner. Tiene 108 millones de seguidores en Instagram y recibe regularmente millones de «me gusta» en sus publicaciones de marca.
Pero no todos los influencers son tipos de Hollywood. Algunos de los influencers más importantes de las redes sociales en 2019 son:
James Charles (@jamescharles)
Este maquillador adolescente es un influencer de belleza de primer nivel. Tiene colaboraciones con marcas como Morphe Cosmetics y Covergirl. Las marcas le adoran por sus 16 millones de devotos seguidores en Instagram.
Murad Osman (@muradosman)
El fundador de la serie de fotos #followmeto es uno de los influencers de viajes más conocidos en Instagram. Se asocia regularmente con destinos turísticos. Tiene 4,2 millones de seguidores en Instagram.
Massy Arias (@massy.arias)
Con 2,6 millones de seguidores en Instagram, esta entrenadora de salud y gurú del fitness online se ha asociado con marcas como Fabletics.
Cómo encontrar al influencer adecuado en redes sociales en 8 sencillos pasos
Solo en Instagram hay más de 500.000 influencers activos. Eso significa que tienes muchas oportunidades potenciales de colaboración con influencers. También significa que tienes que ponerte a trabajar para encontrar al influencer adecuado.
La confianza de los profesionales del marketing en su capacidad para encontrar al influencer adecuado varía mucho según el país. En China, el 81% de los profesionales del marketing confían en que pueden encontrar influenciadores impactantes. En Estados Unidos, sólo el 39% de los profesionales del marketing opina lo mismo.
Aquí tienes 8 formas clave de encontrar y conectar con el influencer adecuado para tu campaña.
Considere las tres R de la influencia
La influencia se compone de tres componentes:
- Relevancia
- Alcance
- Resonancia
Relevancia
Un influenciador relevante comparte contenido relevante para su negocio e industria. Tienen que tener una audiencia que se alinee con tu mercado objetivo.
Por ejemplo, Intrepid Travel trabajó con un grupo de influencers veganos para lanzar sus nuevos tours veganos. Los «influencers» tenían una audiencia muy relevante a la que la empresa accedió de forma atractiva y auténtica.
Erin Ireland es una apasionada defensora del veganismo. Su publicación en Instagram sobre cómo el tour le abrió las puertas de los viajes en la India como vegana obtuvo más de 5.700 likes.
También publicó sobre el viaje en sus Stories, que viven en los momentos más destacados.
Alcance
El alcance es el número de personas a las que potencialmente podrías llegar a través de la base de seguidores del influencer.
Resonancia
Este es el nivel potencial de compromiso que el influencer puede crear con una audiencia relevante para tu marca.
Más grande no siempre es mejor. Un gran número de seguidores no tiene sentido si esos seguidores no están interesados en tu oferta. Y un recuento de seguidores más pequeño puede ser muy poderoso si se trata de un área de nicho. Los influenciadores de nicho pueden tener seguidores muy dedicados y comprometidos.
Tapinfluence descubrió que las tasas de compromiso son a menudo más altas para los «micro-influenciadores». Los microinfluenciadores tienen entre 5.000 y 25.000 seguidores. El 30% de los minoristas norteamericanos trabajan ahora con microinfluenciadores.
La última novedad es la aparición de los nanoinfluenciadores. Estos influencers pueden tener tan solo 1.000 seguidores, pero su palabra es oro para sus entregados fans.
Sabe a quién intenta influenciar
Su campaña de influencers no puede ser todo para todos. Una estrategia eficaz requiere que te dirijas a las personas adecuadas utilizando las herramientas adecuadas. (Y, en este caso, a los influencers adecuados).
El primer paso es definir quién será tu audiencia para esta campaña específica.
Desarrollar personas de audiencia es una gran manera de asegurarte de que entiendes a quién estás tratando de llegar. Una vez que hayas hecho eso, crea un conjunto de personas influyentes que coincidan. Esto te ayudará a entender las cualidades que buscas en tus influencers.
Busca el compromiso y la confianza con la audiencia adecuada
La clave es la confianza.
Tu audiencia debe confiar y respetar la opinión de los influencers con los que te asocias. Sin el componente de confianza, cualquier resultado será superficial. Te costará ver un impacto comercial tangible de tus esfuerzos.
¿Cómo puedes saber si tu potencial influenciador es de confianza? Compromiso. Usted quiere ver un montón de puntos de vista, gustos, comentarios y acciones. Específicamente, usted quiere ver estos de los segmentos de seguidores precisos que está tratando de alcanzar.
Una buena tasa de compromiso también significa un seguimiento leal, en lugar de un recuento de seguidores inflado reforzado por bots y cuentas de fraude.
Busca un aspecto, sensación, tono y valores coherentes
Necesitas encontrar a alguien que esté produciendo contenido con un aspecto y sensación que complemente el tuyo.
El tono también debe ser apropiado para la forma en que quieres presentar tu marca a los clientes potenciales. Esto garantizará que las publicaciones en las redes sociales de ambas partes no resulten inconexas.
El cocinero y fotógrafo Dennis Prescott (@dennistheprescott) tiene un estilo fotográfico muy identificable. Funciona muy bien para su asociación con Traeger Grills. Cuando Traeger Grills vuelve a publicar su contenido en su propio feed, encaja perfectamente con el resto de su contenido sobre carne.
Esté atento a la saturación de patrocinios
Eche un vistazo a lo que publican sus potenciales influencers. Con qué frecuencia están compartiendo contenido patrocinado?
Si ya están golpeando a los seguidores con toneladas de publicaciones pagadas, su tasa de compromiso puede no durar.
Busca mucho contenido orgánico y no pagado para mantener a los seguidores interesados, entusiasmados y comprometidos. La influencer de YouTube Laura Reid recomienda tener sólo uno de cada cinco o 10 posts patrocinados.
Tenga esto en cuenta cuando piense en lo que le pedirá al influencer que publique, también. Pedir demasiadas publicaciones en un corto plazo de tiempo hará que tu oferta sea difícil de aceptar para el influencer, incluso si viene con un gran cheque de pago.
Investiga y aprende
Los influencers más demandados reciben muchas ofertas. Cuando te acerques por primera vez a un influencer, tendrás que demostrar que has dedicado tiempo a aprender lo que hacen.
Consigue saber de qué tratan sus canales y quién es su audiencia. Mejor aún, comienza tu acercamiento poco a poco interactuando orgánicamente con las publicaciones de tu influencer objetivo. Dale a me gusta a su contenido. Comenta cuando sea apropiado. Sé agradecido, no vendedor.
Planifica tu presupuesto
Los influencers con gran alcance esperan, con razón, que se les pague por su trabajo. El producto gratuito podría funcionar con nano-influencers, pero una campaña de influencers más grande requiere un presupuesto
Piensa en qué tipo de estructura de pago tiene más sentido para tus objetivos. Pero esté dispuesto a considerar también las necesidades del influencer. Por ejemplo, una estructura de afiliación o comisión podría ser una opción en lugar de una tarifa plana, o para reducir la tarifa plana.
Hemos esbozado los diferentes modelos de pago en nuestro post sobre cómo pagar a los influencers de Instagram.
Recuerda que los micro-influencers y los nano-influencers tendrán condiciones de pago más flexibles.
Consúltalo en privado, y personalmente
Un mensaje directo es un gran lugar para comenzar. Si puedes encontrar una dirección de correo electrónico, inténtalo también. Pero no envíes un correo electrónico masivo o un DM genérico.
Puede llevar un poco más de tiempo escribir un mensaje personal a cada influenciador. Pero, mostrará que eres serio sobre una potencial asociación. Esto, a su vez, aumentará tus posibilidades de llegar a un acuerdo.
A raíz del fiasco del Festival Fyre, los influencers quieren saber que las marcas con las que trabajan son legítimas y tienen buenas intenciones.
«Definitivamente investigo todo lo que puedo», dijo Kendall Jenner al New York Times sobre su participación en el legendario festival condenado. «Pero a veces no hay mucha investigación que puedas hacer porque es una marca que empieza y como que tienes que tener fe en ella y esperar que funcione como la gente dice que lo hará.»
Facilita que los influencers confíen en ti proporcionando toda la información que puedas sobre tu marca. Diles lo que esperas conseguir con tu campaña de Instagram. Deja claro cómo se beneficiará el influencer, más allá del cheque de pago.
Consejos de marketing de influencers
Sigue las reglas
Antes de sumergirte en el marketing de influencers, es importante entender las reglas. En Estados Unidos, esas reglas provienen de la Comisión Federal de Comercio.
La FTC se toma muy en serio la divulgación. Asegúrate de incorporar directrices de divulgación en tus acuerdos con los influencers.
Los influencers deben identificar los posts patrocinados. Sin embargo, Truth In Advertising descubrió que muchos no lo hacen. Algunos sí lo revelan, pero no de una manera que cumpla con los requisitos de la FTC.
Aquí hay algunos puntos clave de la FTC:
- Las reseñas de vídeo deben incluir la revelación tanto escrita como verbal de la asociación. Debe estar dentro del propio vídeo (no sólo en la descripción).
- Las herramientas integradas en las plataformas de medios sociales no son suficientes.
- #ad y #sponsored son grandes hashtags para utilizar para la divulgación. Pero asegúrese de que son muy visibles y no sólo tachado en la necesidad de una larga cadena de etiquetas.
Este último punto es un punto importante. Algunos influencers pueden ser cautelosos a la hora de poner el hashtag #ad o #sponsored justo al frente.
Pero no limitó el engagement en este post patrocinado para Ferring Pharmaceuticals Inc. por Janise Burrafato (aka @mainheels). El post obtuvo más de 1.800 likes en 24 horas.
Este post es también un gran ejemplo de lo importante que es encontrar al influencer adecuado para tu campaña. Janise compartió su historia personal con la infertilidad en este post. Esto crea una conexión emocional real con la historia de la marca.
Está dispuesto a ceder algo de control creativo
Un influenciador de medios sociales que ha trabajado duro para construir un seguimiento no aceptará un acuerdo que haga que su propia marca personal parezca inconsistente. Después de todo, los influencers son expertos en la creación de contenidos. Obtendrás el mejor valor de su trabajo si les permites mostrar esas habilidades.
Macy’s invitó a un grupo de influencers a un evento de presentación de su nueva colección de relojes. Aunque todos publicaban desde el mismo evento, los estilos fotográficos eran muy diferentes. Cada influenciador creó contenido que coincidía con su propio feed. Esto dio a la cobertura del evento una sensación natural.
Es una buena idea proporcionar algunas directrices sobre lo que estás buscando, por supuesto. Pero no esperes gestionar por etapas toda la campaña.
Potencia la credibilidad con mensajes de los influencers en tus propios canales
También puedes compartir o publicar de forma cruzada contenido de los influencers en tus propios canales. Esto ayuda a resaltar la colaboración y beneficia tanto a tu marca como al influencer.
Canon trabajó recientemente con la micro-influencer Katja Gaskell (AKA @globetotting) para probar una de sus cámaras. Ella publicó una de las fotos y mencionó la colaboración en su perfil de Instagram. Pero eso fue solo el principio.
Katja compartió más fotos en sus Historias de Instagram, junto con un enlace a una publicación del blog sobre su experiencia en el sitio de Canon.
Canon también compartió sus fotos en Historias a través de varios de sus canales de marca de Instagram.
Mide tus resultados
Cuando lanzas tu campaña de influencers, puede ser tentador centrarse en las métricas de vanidad como los likes y los comentarios. Si tu influencer tiene muchos más seguidores que tú, puede que te sientas un poco deslumbrado por la gran cantidad de likes que puede acumular.
Pero para medir la efectividad de una campaña, tienes que entender su valor en términos de retorno de la inversión.
Los parámetros de UTM son una forma de rastrear los visitantes que un influencer envía a tu sitio web. También pueden ayudar a medir cuánto engagement recibe la campaña.
Cuando asignes a cada influencer sus propios enlaces únicos con códigos UTM, obtendrás una imagen clara de los resultados. Eso te permite calcular el impacto en tu cuenta de resultados.
Dar a los influencers su propio código de descuento es otra forma fácil de rastrear las ventas que te envían. Por ejemplo, en este post, la influencer Alanna Durkovich (alias @xandervintage) comparte un código de descuento basado en su nombre.
También debes solicitar que el influencer te envíe informes detallados sobre el alcance y los niveles de engagement de sus publicaciones. Esto es especialmente importante para Snapchat e Instagram Stories, donde el engagement ocurre fuera de la vista del público.
No seas tímido aquí. Casi dos tercios de los profesionales del marketing dicen tener experiencia personal con el fraude de los influencers. Es importante obtener analíticas detalladas en las que puedas confiar.
Herramientas de marketing de influencers
Ahora que estás listo para comenzar con el marketing de influencers, aquí hay algunas herramientas para hacerlo más fácil.
Followerwonk
Esta herramienta de Moz te permite buscar influencers relevantes en Twitter en base a palabras clave y ubicación. Es una gran primera herramienta para usar cuando construyas tu lista de influenciadores potenciales con los que comprometerte y asociarte.
Hootsuite
Las secuencias de búsqueda de Hootsuite pueden ayudarte a descubrir influenciadores mediante la monitorización de conversaciones relevantes para tu industria a través de múltiples canales.
Una vez que tengas un conjunto inicial de influenciadores en mente, añádelos a una secuencia para rastrear lo que comparten y con quién se comprometen. Esto te ayudará a entender su relevancia para tu audiencia y a la vez a destacar otros influenciadores potenciales con los que trabajar.
Right Relevance Pro
Esta aplicación puede buscar el contenido más compartido por los influenciadores en función del tema y la ubicación. Utilízala para identificar a los líderes de opinión y descubrir posibles asociaciones con influencers en función de la calidad del contenido que comparten.
Fourstarzz Influencer Recommendation Engine
Esta app proporciona recomendaciones personalizadas de influencers. Ayuda a predecir el alcance estimado, el engagement y otros resultados de la campaña.
Plataformas de influencers
Hay varias plataformas que ayudan a las marcas a encontrar y conectar directamente con los influencers. Algunas de las mejores son AspireIQ, Upfluence y Famebit.
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