LOS ASPECTOS RETÓRICOS (TRIÁNGULO RETÓRICO)
El triángulo retórico es una referencia común a las tres apelaciones retóricas identificadas por Aristóteles: ethos, pathos y logos. Estos tres términos griegos hacen referencia a los conceptos principales a partir de los cuales se crean los mensajes, en cualquier canal de comunicación. Echa un vistazo a este diagrama para obtener una rápida visión general del triángulo retórico (y lee a continuación para obtener una mayor descripción):
¿Qué es el ethos?
En español, la traducción directa de ethos del griego es «ética». Pero cuando hablamos de las apelaciones retóricas, «ethos» hace una referencia más amplia a lo que hace creíble al orador (persona u organización). Cuando creas una comunicación, quieres establecer el ethos empleando recursos retóricos que te hagan parecer creíble. La credibilidad, según el tema o la sustancia de una comunicación, puede tardar años en establecerse. Consideremos, por ejemplo, el ethos de una marca como Nike. Nike no fue considerada una de las mejores líneas de ropa deportiva de la noche a la mañana. Más bien, construyó el ethos empleando una serie de mensajes comunicativos que acabaron por crear credibilidad: avales de celebridades; publicidad profesional de primera categoría; productos de calidad; críticas sólidas; etc.
En el lado opuesto, sin embargo, el ethos puede resultar dañado en casi un instante. Consideremos, por ejemplo, cuando se reveló en 1988 que el entonces senador Joe Biden plagiaba muchos de sus discursos. Aunque tenía una larga y distinguida carrera política, en un instante, su ethos fue cuestionado y tuvo que retirarse de la carrera presidencial de 1988. Cuando el ethos se ve dañado y un público deja de confiar en ti, puede llevar meses, años o incluso toda una vida recuperar esa confianza (Joe Biden, al parecer, sí recuperó su credibilidad ante suficiente gente, ya que finalmente fue nombrado vicepresidente durante el gobierno de Obama).
Ejemplos de cómo construir el ethos en las comunicaciones:
- Utilizar un lenguaje apropiado y profesional para la audiencia a la que se dirige
- Diseñar sus comunicaciones de forma profesional
- Realizar una investigación sólida y ética (y citar todas las fuentes)
- Utilizar una jerga apropiada para demostrar el conocimiento del campo y de su audiencia
- Siga las convenciones y los paradigmas establecidos
- Utilice los avales de las celebridades (consiga que personas creíbles y bien establecidas se sumen a su idea)
- Haga conexiones lógicas entre las ideas y evite las falacias lógicas a toda costa
- Utilice estadísticas o hechos establecidos
- Nombre las características de un producto o servicio
- Realice una investigación de referencia en apoyo de su afirmación
- Haga conexiones lógicas entre los conceptos
- Sea específico (cuando sea apropiado, sea lo más específico posible y evite las generalizaciones)
- Utilizar el humor para mantener a la gente enganchada
- Mostrar imágenes que evoquen emociones fuertes
- Elegir palabras que hagan que la gente se emocione o tenga una carga emocional
- Cambiar el tono de voz o el ritmo para evocar entusiasmo o angustia
¿Qué es el LOGOS?
En español, la traducción directa de logos es «lógica». Pero cuando hablamos de las apelaciones retóricas, «logos» hace una referencia más amplia al mensaje en su conjunto y, más concretamente, a los hechos y afirmaciones que construyen un argumento lógico. Pensemos, por ejemplo, en una empresa de telefonía móvil que intenta comercializar un nuevo teléfono. Para atraer a sus clientes, podrían construir un argumento en torno a todas las características de los teléfonos: tamaño de la pantalla, durabilidad, duración de la batería, resistencia al agua, etc. Estas son apelaciones lógicas, o el uso de «logos».»
Ejemplos de cómo utilizar el logos para ser persuasivo:
¿QUÉ ES EL PATHOS?
En español, la traducción directa de pathos es «emoción». Pero cuando hablamos de las apelaciones retóricas, el «pathos» hace una referencia más amplia a la audiencia y a la forma en que ésta reacciona ante un mensaje. Si pensamos en las palabras que usamos en inglés que tienen «pathos» como prefijo o sufijo, podemos ver cómo la emoción y la experiencia juegan en el término (consideremos «patología» o «patético» o «psicópata»). La idea que subyace al patetismo es que usted quiere que su público se sienta de una determinada manera cuando se comunica con él. Puede querer que simplemente se sientan seguros. Pero también puede querer que se sientan tristes, enfadados, emocionados, contentos o cualquier otra emoción. Considere cómo se sentirá su audiencia cuando termine de leer o ver su comunicación. Eso es pathos.
Considere, por ejemplo, ver un anuncio de Target. Puede haber gente bailando y cantando, disfrutando de un buen rato con su ropa nueva y sus cosas nuevas. Esto puede hacer que te sientas con energía para conseguir ropa y cosas similares. Cuando nos sentimos bien, emocionados, nerviosos, o cualquier otra cosa cuando leemos o vemos una comunicación, estamos siendo afectados por el pathos de la pieza de comunicación.
Cuando se hace un argumento utilizando el pathos, hay que ser cauteloso. Reconozca que el pathos puede ser manipulador y que no siempre es tan creíble como los hechos lógicos que pretenden eliminar la emoción. La persuasión cargada de emoción es buena para la publicidad y para ganar conciencia sobre un tema social, pero no es buena para un informe de investigación sobre biología celular.
Ejemplos de formas de utilizar el pathos para persuadir:
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