Comment définir et mesurer les objectifs marketing : Un guide du début à la fin

Au cœur de tout grand plan marketing se trouve une liste d’objectifs marketing stratégiques et clairs.

Les objectifs marketing sont les buts définis d’une marque. Ils exposent les intentions de l’équipe marketing, fournissent une direction claire que les membres de l’équipe doivent suivre, et offrent des informations que les dirigeants peuvent examiner et soutenir.

Les objectifs marketing sont un élément central d’une stratégie marketing. Sans objectifs définis, une marque aura du mal à réaliser ses plans car elle ne sera pas claire sur ce qu’elle veut faire. Un plan simple est nécessaire pour savoir ce que vous espérez faire et comment vous prévoyez de le faire.

Alors, si vous développez une stratégie marketing qui a une vision mais qui manque d’une liste concrète d’objectifs marketing – utilisez ce guide pour améliorer et mettre à niveau vos plans.

Vous aurez beaucoup plus de chances d’atteindre vos objectifs lorsqu’ils seront définis, soulignés et compilés dans une liste claire d’objectifs marketing mesurables.

Nous avons également créé une liste de contrôle des objectifs marketing pour rendre le processus encore plus facile. Téléchargez la liste de contrôle dès maintenant et suivez-la pour créer un plan d’exécution de vos objectifs marketing.

Comment choisir les objectifs marketing

La première étape de la création d’une liste utile d’objectifs marketing consiste à examiner les options dont vous disposez pour votre stratégie.

Bien qu’il existe de nombreux objectifs que vous pouvez définir dans vos plans marketing, voici quelques exemples d’objectifs marketing parmi les plus fréquemment utilisés . Considérez le stade et la position de votre marque, et sélectionnez deux ou trois objectifs marketing sur lesquels vous pourrez vous concentrer.

Exemple d’objectifs marketing

Promouvoir de nouveaux produits ou services

Si vos prochains plans incluent le lancement de nouvelles offres, vos objectifs marketing devraient inclure la promotion de ces nouveaux produits et services.

Augmenter la présence numérique

Si votre marque n’a pas une grande empreinte en ligne, vos plans marketing peuvent consister à commencer l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et à augmenter votre visibilité dans les classements des moteurs de recherche ainsi que sur les plateformes de médias sociaux.

Génération de prospects

Si votre pipeline n’est pas plein, vous pouvez vous concentrer sur des tactiques de génération de prospects qui augmentent votre liste d’e-mails et remplissent votre système de gestion de la relation client (CRM) de prospects qualifiés.

Cibler de nouveaux clients

Vous pouvez choisir cet objectif si vous avez déjà une base de clients fidèles mais que vous souhaitez vous étendre et atteindre de nouveaux publics, de nouveaux clients et de nouveaux clients.

Retenir les clients existants

Plutôt que de vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients, vous pouvez vous concentrer sur la conservation des clients existants que vous avez déjà.

Développer la notoriété de la marque

Si votre marque est nouvelle ou n’est connue que d’un petit public, l’un des objectifs marketing à privilégier pourrait être d’étendre votre portée et de faire connaître votre marque à un plus grand nombre de personnes.

Développer la fidélité à la marque

Si les publics connaissent déjà votre marque, vous pourriez vous concentrer sur le développement non seulement de la notoriété, mais aussi d’une affinité et d’une fidélité plus profondes à la marque.

Augmenter les ventes et/ou les revenus

Si vous vendez des produits ou des services, vous pourriez vous concentrer sur la vente d’un plus grand nombre de ces offres. C’est l’un des objectifs de marketing qui augmentera les revenus et le montant d’argent qui entre dans votre entreprise.

Augmenter le profit

Cet objectif de marketing est différent de l’augmentation des ventes et des revenus, car vous pouvez augmenter votre profit par d’autres moyens que de vendre plus. Cet objectif peut inclure la réduction des dépenses et des frais généraux, la vente de plus d’articles dont les marges sont plus élevées, ou d’autres changements qui augmentent le profit (qui n’augmentent pas nécessairement les revenus).

S’étendre à un nouveau marché

Si votre marque est déjà bien connue ou a du succès dans un secteur ou une zone géographique spécifique, vous pouvez vouloir vous étendre à un nouveau marché cible, vertical ou géographique.

Augmenter la part de marché

Au lieu de vous étendre à une nouvelle zone, vous pouvez vouloir étendre votre empreinte sur votre marché actuel. Cet objectif vous aide à obtenir plus de clients disponibles dans votre industrie ou votre emplacement géographique.

Construire une autorité dans l’industrie

Une autre façon de développer votre visibilité dans une industrie est de devenir un expert dans le domaine. Vous pouvez vous concentrer sur l’établissement de votre marque en tant qu’autorité dans votre verticale.

Il peut être tentant de regarder cette liste et de vouloir choisir cinq, dix ou même toutes les stratégies de marketing. Mais il est important de noter que vous devez garder votre liste d’objectifs marketing relativement courte. Prenez le temps de vous concentrer sur deux ou trois objectifs à la fois, puis créez des plans pour revoir et vous recentrer sur d’autres objectifs ultérieurement.

Comment définir des objectifs marketing clairs

Une fois que vous savez sur quels objectifs marketing vous voulez vous concentrer, il est temps d’approfondir les détails de ces objectifs.

Il ne suffit pas d’exposer les objectifs marketing que vous voulez accomplir. Vous devez également valider vos plans et vous assurer qu’ils sont pratiques, utiles et raisonnables. Cliquez & Tweet ! Vous devez vérifier si vos objectifs sont SMART.

Les objectifs marketing SMART sont :

• Spécifiques : Les objectifs sont clairement définis et exposés afin que toute l’équipe comprenne l’objectif et pourquoi il est important.
• Mesurable : Les objectifs ont des indicateurs clés de performance (ICP) et des repères qui vous permettent de mesurer votre réussite.
• Réalisables : Les objectifs sont à la portée de votre entreprise et de votre équipe. Bien que vous souhaitiez placer la barre haut, vous devez également vous rappeler de fixer des objectifs dans la limite de vos moyens, afin de ne pas vouer votre équipe à l’échec.
• Pertinent : Les objectifs sont pertinents par rapport à la mission de votre marque et à la direction de votre entreprise. Vous devez avoir de bonnes raisons pour chacun de vos objectifs marketing.
• Terminé : Les objectifs doivent avoir un calendrier qui indique quand les objectifs commencent et se terminent.

Les types d’objectifs marketing qui fonctionnent le mieux sont SMART. Utilisez donc cette méthode pour vérifier chacun de vos objectifs afin de vous assurer qu’ils valent la peine d’être poursuivis.

Les types d’objectifs marketing qui fonctionnent le mieux sont S.M.A.R.T. Click To Tweet

KPI à affecter aux objectifs marketing

Une fois que vous connaissez vos objectifs et vos buts marketing, il est temps de déterminer comment les mesurer.

Comme nous l’avons mentionné plus haut, pour réussir à fixer des objectifs, il faut placer des KPI et des repères sur vos plans. Vous devez attribuer des chiffres, des délais et des mesures à chacun de vos objectifs marketing.

Les KPI et les mesures marketing vous permettent d’évaluer les progrès en cours de route et d’évaluer les résultats à la fin de votre campagne. Sans repères pour vos objectifs, vous n’aurez aucun moyen de savoir si votre travail a été couronné de succès.

Donc, lorsque vous établissez votre plan marketing, attribuez des KPI pertinents qui vous aideront à évaluer et à mesurer le résultat de votre travail. Voici quelques exemples d’indicateurs clés de performance que vous pourriez utiliser :

Exemples d’indicateurs clés de performance pour les objectifs marketing

Croissance des ventes

Lorsque vous cherchez à améliorer vos ventes, gardez un œil sur vos recettes (montant des revenus entrant dans votre entreprise) et/ou le nombre d’unités vendues. Ces deux mesures vous permettront de savoir si vos ventes augmentent. Surveillez les changements sur des périodes spécifiques ainsi que pendant la durée des campagnes ou des initiatives marketing pour voir les tendances et les fluctuations.

Changements dans le profit

Les changements dans le profit, ou ROI , ne signifient pas nécessairement une augmentation des revenus ou des ventes. Il surveille spécifiquement vos marges bénéficiaires, c’est-à-dire ce que vous encaissez après vos dépenses et vos coûts.

Part de marché

Votre part de marché est la portion d’un marché que votre marque ou votre produit contrôle. Cette mesure vous aide à comparer votre entreprise à d’autres dans votre secteur et à identifier les moyens d’atteindre votre potentiel de croissance. Pour mesurer les changements de votre part de marché, vous devez connaître votre part de marché actuelle.

Pour trouver votre part de marché, considérez le revenu total et la taille du marché de votre industrie ou de votre emplacement géographique. Divisez ensuite le revenu total de votre entreprise par le revenu total du marché. Ce calcul vous donnera une estimation du pourcentage du marché que votre marque contrôle.

Génération de prospects

Il existe de nombreuses façons de mesurer les métriques de génération de prospects. En fonction de vos objectifs marketing, déterminez les métriques qui mesureront le mieux votre succès.

• Nombre de leads : nombre total de nouveaux leads apportés
• Augmentation du nombre de leads : pourcentage de changement dans la génération de leads par rapport à d’autres périodes
• Coût par lead : montant dépensé pour acquérir un nouveau lead
• Taux de conversion : pourcentage de votre trafic qui devient un lead après avoir visité votre site web

Vous pouvez également décomposer ces métriques en SQL (sales qualified leads) et MQL (marketing qualified leads) pour obtenir un aperçu encore plus détaillé de vos données.

Lecture connexe : 12 Stratégies efficaces de génération de leads avec des exemples

Acquisition de nouveaux clients

Lorsque vous êtes en phase de croissance, vous devez garder un œil sur l’acquisition de nouveaux clients et les métriques qui vous aident à surveiller la croissance. Les indicateurs clés de performance qui mesurent l’acquisition de clients comprennent les métriques suivantes .

• Nombre de nouveaux clients : quantité de nouveaux clients acquis sur une certaine période
• Augmentation du nombre de nouveaux clients : variation en pourcentage des nouveaux clients par rapport à d’autres périodes
• Coût par nouveau client : montant dépensé pour acquérir un nouveau client
• Ratio prospects-clients : pourcentage de prospects qui deviennent des clients payants

Valeur à vie d’un client

Si vous vous concentrez sur des objectifs marketing liés à votre base de clients actuelle et à la satisfaction de ces acheteurs et clients, tenez compte de ces mesures.

• Nombre de clients fidèles : nombre de clients qui reviennent
• Taux de fidélisation de la clientèle : pourcentage de clients qui reviennent
• Dépenses à vie : montant moyen que les clients dépensent auprès d’une entreprise au cours de leur vie

Apprenez à calculer la valeur à vie du client (CLV)

Lectures connexes :

• Votre guide complet du marketing de fidélisation
• 12 excellents exemples de fidélisation de la clientèle de grandes marques

Dépenses des clients

Vous pouvez également examiner les mesures qui se rapportent aux achats individuels et ponctuels. Surveillez les dépenses moyennes par client pour connaître la taille des tickets les plus courants pour chaque acheteur ou client.

Taux de conversion

Lorsque vous menez des campagnes qui ont des résultats escomptés (comme un client qui effectue un achat, un visiteur du site Web qui s’inscrit à un essai gratuit, une audience qui clique sur un lien dans un e-mail, etc.), vous devez toujours surveiller les taux de conversion.

Les taux de conversion sont le pourcentage de personnes qui effectuent l’action souhaitée lorsqu’on leur présente une option d’action. Suivez les taux de conversion pour toutes vos pages de renvoi, les opt-ins de votre site Web, les liens des courriels, les inscriptions aux essais gratuits ou tout autre appel à l’action dans vos campagnes de marketing.

Métriques du site Web

Lorsque vos objectifs de marketing incluent des plans numériques, il est important de garder un œil sur les analyses Web et les indicateurs clés de performance en ligne qui vous indiquent les performances de votre site.

• Sessions : nombre de visites sur un site web
• Visiteurs uniques : nombre de personnes uniques qui visitent un site web
• Pages vues par visite : nombre moyen de pages vues par un visiteur sur un site web
• Taux de rebond : pourcentage de visiteurs de sites Web qui quittent un site après avoir consulté une seule page
• Temps sur le site : durée moyenne pendant laquelle les visiteurs d’un site Web restent sur un site

Pour consulter ces statistiques : utilisez l’outil de présentation des sites d’Alexa. Entrez l’URL de votre site et produisez un rapport pour visualiser les données de ces métriques. Ces statistiques sont également de bonnes métriques concurrentielles à suivre

Engagement dans les médias sociaux

Lorsque vous vous engagez dans des stratégies numériques en lien avec les médias sociaux, vous pouvez également vouloir utiliser des indicateurs clés de performance en lien avec les performances sociales.

• Augmentation du nombre de fans/suiveurs : quantité de nouveaux suiveurs/suiveurs acquis sur une certaine période
• Nombre de commentaires : nombre de commentaires laissés sur vos posts ou mises à jour
• Nombre de partages : nombre de fois où votre contenu a été partagé
• Nombre d’opt-ins : nombres de prospects générés par vos campagnes et/ou posts sociaux
• Trafic vers le site Web provenant de sources de médias sociaux : pourcentage du trafic de votre site Web qui est renvoyé par les sites de médias sociaux

Lecture connexe : Créez une stratégie marketing gagnante sur les médias sociaux en 7 étapes

Performance SEO

Si vos plans marketing incluent l’amélioration de votre visibilité dans les recherches, surveillez les indicateurs clés de performance qui montrent l’amélioration de votre statut SEO. Pour avoir un aperçu précis de chacune de ces mesures, utilisez les outils Alexa pour suivre (et améliorer) vos chiffres.

• Rang Alexa : une mesure de la popularité d’un site Web par rapport à d’autres sites Web (plus le chiffre d’un site Web est bas, plus il est populaire)

Pour vérifier votre rang Alexa : utilisez la version gratuite de l’outil de présentation du site d’Alexa pour voir le score d’un site aux U.S. ainsi qu’à travers le monde.

• Nombre de sites en lien : nombre de sites web qui ont publié un lien vers un site web

Pour visualiser le nombre de backlinks d’un site web : utilisez l’outil Sites en lien d’Alexa. Le rapport comprend le nombre total de sites qui renvoient vers le site cible, ainsi que le rang Alexa global de chaque site de liaison et la page Web qui inclut le lien.

• Part de voix des mots clés : pourcentage de recherches pour un mot clé cible qui ramène à un site Web

Relié : Pourquoi le classement des mots-clés est un terrible KPI SEO (et ce que vous devriez suivre à la place)

Pour vérifier la part de voix en ligne de votre marque par rapport à vos concurrents : utilisez la matrice de mots-clés des concurrents d’Alexa. Entrez l’URL de votre site ainsi que jusqu’à neuf concurrents. Lorsque le rapport est prêt, utilisez le filtre pour trouver des informations liées à votre mot-clé cible. Saisissez le mot-clé que vous souhaitez rechercher dans le filtre pour « Inclure les termes ». Visualisez ensuite le pourcentage du mot-clé cible que vous et vos concurrents revendiquez.

Pour voir quelle marque a la plus grande part de voix pour un terme : utilisez l’outil de partage de voix d’Alexa. Saisissez le terme cible et affichez les marques qui ont le plus de visibilité pour cette expression.

En parcourant cette liste d’indicateurs clés de performance, réfléchissez aux mesures qui offriront les meilleurs aperçus liés à vos buts et objectifs. Attribuez des chiffres et utilisez l’analyse comparative pour suivre vos progrès vers la réalisation de vos objectifs.

Prendre le temps d’attribuer des métriques et d’examiner vos résultats vous aidera à obtenir des indications sur les stratégies qui ont fonctionné et qui méritent du temps et des ressources supplémentaires. Cela vous aidera également à améliorer vos processus et à trouver plus de succès à l’avenir.

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Même la stratégie marketing la plus ambitieuse et la plus inspirée ne peut réussir sans un élément important : des objectifs marketing clairement définis et mesurables. Ainsi, lors de la création de vos prochaines stratégies marketing, utilisez cette liste d’objectifs, les lignes directrices pour les objectifs SMART et la liste des indicateurs clés de performance pour créer des plans définis, décrits, mesurables et beaucoup plus susceptibles de réussir.

Vous pouvez également télécharger une copie de notre pdf sur les objectifs marketing pour une liste de contrôle en 10 points qui vous aidera à aligner votre équipe sur les objectifs, les buts et les stratégies et tactiques utilisées pour atteindre vos objectifs. Le PDF vous guidera à travers un exemple de la façon dont une entreprise peut planifier ses objectifs, en fixant des étapes et des facteurs de réussite critiques à accomplir en cours de route.

Pour plus d’aide pour atteindre vos prochains objectifs marketing, inscrivez-vous à un essai gratuit du plan avancé d’Alexa. Ce plan comprend les outils mentionnés dans ce post ainsi que des dizaines d’autres rapports et fonctionnalités pour vous aider à rechercher votre concurrence, à prendre de meilleures décisions marketing, à mesurer vos résultats, à construire votre autorité en ligne et à atteindre vos prochains objectifs.

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