Comment une expérience de mort imminente a changé à jamais l’équipement d’extérieur
Né en 1899, Eddie Bauer a grandi en vivant de la terre dans le nord-ouest du Pacifique. Après une enfance passée en plein air et six ans d’expérience à vendre des articles de sport dans un magasin local du centre-ville de Seattle, Bauer a ouvert son propre commerce de détail à l’âge de 20 ans. Le premier signe de son talent inné en marketing a été son offre d’une garantie inconditionnelle de remboursement pour tout équipement qu’il vendait, ce qui était bien en avance sur son temps.
Il avait également un don pour la publicité, et il a construit la confiance en personnifiant la marque elle-même. Bauer s’est fait un nom à Washington en tant que tireur d’élite accompli. Avec sa femme, Christine Heltborg, qu’il a épousée en 1929, il a remporté des compétitions d’État dans les catégories individuelle et couples pour le tir aux pigeons d’argile, tout en portant des patchs affichant bien en évidence le nom d’Eddie Bauer. Les victoires du duo ont été couvertes par le Seattle Times et le Seattle Post-Intelligencer, répandant son nom alors qu’il venait habiter des espaces de vente au détail de plus en plus grands.
Mais ce n’est qu’après une sortie presque fatale en 1935 que Bauer a commencé à concevoir la veste qui ferait connaître son nom bien au-delà de Seattle. Bauer revenait d’une partie de pêche dans la péninsule olympique lorsqu’une pluie verglaçante l’a surpris loin d’un abri. Ses vêtements trempés et couverts de glace, Bauer commença à se sentir somnolent, les premiers signes d’hypothermie. Il a tiré trois coups de fusil pour faire signe à un ami qui marchait loin devant lui, puis s’est endormi contre un arbre. Il a écrit plus tard qu’il aurait été » fichu si mon partenaire n’était pas arrivé. «
Se souvenant d’une histoire que son oncle lui avait racontée, dans laquelle un manteau doublé de duvet l’avait sauvé du froid pendant la guerre russo-japonaise, il s’est mis à travailler sur une doudoune pour le froid du Nord-Ouest du Pacifique. En 1940, il fait breveter son concept de la première veste Skyliner, qui, selon lui, est le premier vêtement de plein air isolé par duvet et visiblement matelassé aux États-Unis. Selon le brevet, Bauer a détenu pendant 14 ans les droits exclusifs de production du motif en diamant du Skyliner, qu’il a ensuite étendu à 10 autres motifs de vêtements matelassés, ce qui a fait de lui le vendeur exclusif de vestes en duvet matelassées jusque dans les années 1960. Alors que le motif emblématique garantissait que tout le monde savait qu’elle venait d’Eddie Bauer, la veste est devenue populaire pour être légère mais extrêmement chaude grâce à son utilisation révolutionnaire du duvet.
La plus ancienne doudoune matelassée brevetée produite en Amérique qui subsiste se trouve dans la collection du Museum of History and Industry de Seattle. Il s’agit d’une Eddie Bauer Skyliner de 1936, la première année où elles ont été mises en production. La deuxième plus ancienne est conservée au cinquième étage du Lincoln Square à Bellevue, Washington. À la sortie des ascenseurs et à côté de la salle d’attente en cuir du hall d’entrée, un mur de verre est orné de silhouettes de gibier à plumes. Des rondins surdimensionnés encadrent l’entrée. Ce sont les archives historiques d’Eddie Bauer : quatre couloirs se déplaçant dans le sens des aiguilles d’une montre, de la fondation de la société en 1920, en passant par le Skyliner exposé, jusqu’à aujourd’hui, encadrant une salle de stockage intérieure. Le long du mur du fond, Colin Berg, en gants blancs, déballe des catalogues de vente par correspondance Eddie Bauer des années 1940.
Berg est le premier historien de la marque Eddie Bauer à plein temps. Rédacteur pour l’entreprise dans les années 90, il a travaillé pour l’entreprise pendant un total de 17 ans répartis sur près de trois décennies. Au cours de son mandat, il est devenu l’expert attitré de l’histoire de la marque et s’est vu confier les clés d’une archive rudimentaire, qu’il a été chargé de ranger. Il a quitté la société en 2004, mais trois ans plus tard, après l’arrivée d’un nouveau PDG, il a été rappelé. On lui demande de déballer les archives et de les développer. C’était le début d’une nouvelle ère.
Se souvenant d’une histoire que lui avait racontée son oncle, dans laquelle un manteau doublé de duvet l’avait sauvé du froid pendant la guerre russo-japonaise, il s’est mis à travailler sur une doudoune pour le froid du Nord-Ouest du Pacifique. En 1940, il a breveté son concept pour la première veste Skyliner.
Berg a été ramené pour mettre en valeur l’héritage d’Eddie Bauer, un équipementier de pêche et de chasse emblématique qui, notamment, a équipé les Américains pendant les années d’or des ascensions de l’Himalaya, lorsque les nations faisaient la course au sommet des plus hauts sommets de la Terre. Après ces années d’or, l’entreprise s’est lentement éloignée de ses racines en tant que « pourvoyeur d’expéditions », abandonnant le célèbre slogan et se recentrant sur les produits de style de vie et ce que Berg appelle les « vêtements de centre commercial ». Aujourd’hui, Berg offre aux nouveaux employés et aux représentants de l’industrie une courte visite guidée de l’histoire de l’entreprise. À l’intérieur de la pièce, il présente des étagères mobiles remplies de centaines de vêtements vintage, chacun ayant son histoire. Ces vêtements sont collectés auprès d’anciens clients et servent de base d’inspiration au département de design actuel d’Eddie Bauer. Ce n’est qu’une partie de la stratégie de la marque pour revigorer ses racines techniques d’extérieur.
Berg est mort déterminé à mettre de la substance sur la « structure squelettique » de l’histoire de l’entreprise, une histoire qui a été oubliée par toute une génération. Les milléniaux aventuriers ont grandi en ne connaissant Eddie Bauer que pour ses vêtements confortables, ses Ford d’édition spéciale et ses articles ménagers, mais l’entreprise était à un moment donné une légende de l’équipement de plein air américain. La plupart ne connaissent tout simplement pas l’histoire.
En 1942, dans le cadre de l’effort de guerre, Bauer a fourni des milliers de combinaisons de vol, et plus tard des sacs de couchage, aux militaires stationnés en Alaska et en Europe. Les affaires sont florissantes, mais l’utilisation par Bauer de machines coûteuses et spécialisées pour la production en temps de guerre, ainsi que la renégociation des contrats pour son travail, ont conduit à un point bas pour l’entreprise, et pour Bauer personnellement. « Il travaillait en trois équipes par jour, sept jours sur sept, ce qui l’épuisait physiquement et économiquement », explique Berg. « À la fin de la guerre, même s’il a fabriqué toutes ces pièces et s’est forgé une énorme réputation, l’économie s’est avérée qu’il n’était pas particulièrement rentable. »
Cependant, ces efforts 24 heures sur 24 ont fini par faire d’Eddie Bauer une marque nationale, même si c’était de manière indirecte. Les GI qui revenaient de la guerre avaient fait l’expérience directe de la qualité des produits d’Eddie Bauer et savaient exactement où ils étaient fabriqués grâce à l’étiquette cousue sur chaque vêtement. Les soldats ont commencé à écrire à Bauer de partout dans le pays, ce qui a contribué à stimuler l’énorme activité de vente par catalogue par correspondance pour laquelle la société s’est fait connaître. Contrairement aux catalogues d’aujourd’hui, ils comprenaient une lettre personnelle et signée de Bauer, et les premières pages étaient écrites pour éduquer les consommateurs sur les avantages du duvet d’oie et l’éthique de l’entreprise.
Une équipe de huit alpinistes américains, dont trois de Seattle, est venue chez Eddie à l’automne 1952 avec une demande de parka en duvet d’alpinisme. Les meilleures du monde étaient fabriquées en France, et le groupe voulait une parka de fabrication américaine pour leur première ascension du K2, la deuxième plus haute montagne du monde.
Jusqu’aux années 1950, Eddie Bauer était associé aux chasseurs, aux pêcheurs et aux amateurs de plein air, mais il était temps de devenir « Expedition Outfitters ». Une équipe de huit alpinistes américains, dont trois de Seattle, est venue voir Eddie à l’automne 1952 avec une demande de parka en duvet d’alpinisme. Les meilleures au monde étaient fabriquées en France, et le groupe voulait une parka de fabrication américaine pour leur tentative de première ascension du K2, la deuxième plus haute montagne du monde. La veste qui en résulte est baptisée Kara Koram, d’après la chaîne de montagnes, et devient célèbre pour ses qualités de sauveteur après que l’équipe n’ait pas réussi à atteindre le sommet en raison d’une météo désastreuse, mais ait fait preuve d’un grand héroïsme en sauvant la vie de tous les alpinistes sauf un, notamment grâce à un sauvetage tristement célèbre connu sous le nom de « The Belay ». Le groupe et l’équipement de Bauer sont devenus connus dans le monde entier.
Le reste des années 1950 se caractérise par des tentatives continues de premières ascensions, et le Kara Koram est utilisé dans le monde entier. Ce n’est qu’en 1958 qu’une équipe américaine, vêtue de duvet Eddie Bauer, réalise la première ascension de l’un des quatorze sommets de 8 000 mètres du monde, le Gasherbrum I, et elle atteint le sommet en portant une autre innovation de Bauer : des parkas en duvet avec du nylon ripstop. Ce matériau était utilisé dans les sacs de couchage depuis 2 ou 3 ans et, à la suggestion de l’équipe d’alpinistes, Bauer l’a utilisé comme enveloppe extérieure de sa parka afin de réduire le poids tout en maintenant la durabilité. Ce matériau a ensuite été utilisé dans la parka la plus extrême jamais fabriquée par Bauer, la parka Mt. Everest, en 1963.
L’année 1971 a marqué un tournant drastique pour l’entreprise. La même année, une équipe d’Eddie Bauer a gravi l’Everest pour la troisième fois, et trois ans après le départ à la retraite d’Eddie, l’entreprise a été vendue à General Mills, et ce fut le début d’une réorientation de l’héritage de l’entreprise qui a duré trois décennies. « Dans les années 80, les dirigeants qui arrivaient avaient des MBA, ils étaient formés pour le commerce, pas pour le plein air », dit Berg. « L’espace de vente au détail commençait à quitter les quartiers commerciaux du centre-ville pour s’installer dans les centres commerciaux de banlieue, où le style de détaillant est plus homogène. »
Même les attitudes des consommateurs ont commencé à changer. « L’entreprise voulait utiliser une vieille photo d’Eddie », a déclaré Berg, faisant référence à une photo publiée au début des années 1980, dans laquelle Bauer posait devant sa devanture à Seattle avec un cerf qu’il avait chassé. « Ils étaient nerveux à propos des animaux morts et commençaient à migrer vers l’éthique de la marque de style de vie, loin de la nature sauvage. Ils ont donc supprimé le cerf à l’aérographe. C’était avant l’époque du photoshopping. Après coup, Eddie était là, tout seul. »
Photographie ci-dessus : Eddie Bauer Mt. Everest Parka, Eddie Bauer Kara Koram, Eddie Bauer Skyliner
En 1988, Spiegel, Inc. a acquis Eddie Bauer et a poursuivi le mouvement visant à se concentrer sur les clients qui restaient à l’intérieur. Eddie Bauer ne vendait plus d’équipements de chasse ou de pêche. Elle n’équipait plus les expéditions d’alpinisme. Au lieu de cela, elle développe les lignes All Week Long et Eddie Bauer Home, abandonnant la vente de tentes et le Sports Shop pour gagner de l’espace. Après une courte période de succès, les ventes ont baissé et Eddie Bauer a été rachetée par Eddie Bauer Holdings en 2005. Pour la première fois en 35 ans, Eddie Bauer est une société indépendante. Cela a marqué l’aube d’une nouvelle ère, définie par un mouvement de retour aux sources, et une fière représentation de l’héritage de la marque.
Une Skyliner pour une nouvelle génération
Cette édition limitée de la silhouette Skyliner, créée en collaboration avec la styliste Ilaria Urbinati, associe les dernières tendances en matière de vêtements de sport urbains à une isolation en duvet de première qualité de 700 plis recouverte d’une coque en coton/nylon revêtue d’une finition StormRepel DWR. Acheter maintenant : $250
Sous la direction d’un nouveau PDG en 2007, Eddie Bauer a lancé une mission top secrète appelée Project Summit. L’entreprise a réuni une équipe de guides pour aider à construire des équipements qui seraient utilisés par des grimpeurs de classe mondiale, ainsi que par des novices. En mai 2009, accompagnée d’une équipe de tournage, l’équipe de guides d’Eddie Bauer a escaladé le mont Everest entièrement équipée dans la nouvelle série, First Ascent, qui constitue les premiers débuts publics de Project Summit et une relance de l’entreprise en tant que pourvoyeur d’alpinisme de classe mondiale.
Si l’on en croit la réaction du monde de l’outdoor, First Ascent s’est avéré être plus qu’un simple coup marketing bien exécuté. Au cours de ses cinq premières années d’existence, la nouvelle ligne d’équipement a remporté 13 prix du meilleur de l’industrie et a réalisé 53 expéditions pionnières sanglées sur le dos et les mains de guides et d’explorateurs de classe mondiale. L’année dernière, ce magazine a inclus le pack Sorcerer d’Eddie Bauer dans notre palmarès GP100, tandis que Men’s Journal a également décerné au pack son prix du Gear of the Year 2014.
Mais le succès récent n’a pas rendu l’entreprise aveugle aux leçons du passé. Plutôt que de se reposer sur les lauriers des réalisations récentes, Eddie Bauer a travaillé dur pour concevoir de nouvelles façons de renforcer son rôle de leader dans le monde de l’équipement de plein air. Nous avons visité le siège d’Eddie Bauer afin d’avoir un aperçu de la première itération de son prochain projet de changement de jeu : EB Custom, dans lequel les consommateurs aventuriers, en ligne ou dans des magasins sélectionnés, sont en mesure de personnaliser entièrement la veste MicroTherm primée. Nous dévoilerons bientôt plus d’informations sur le projet, et même un petit quelque chose de notre propre création pour garder les irréductibles du GP au chaud.