Quand Starbucks regarde l’objectif de sa marque dans les yeux

Starbucks est une marque et une entreprise qui, pendant des années, a construit sa réputation non seulement comme étant le troisième refuge dans notre monde de marques, mais aussi comme un phare inclusif, progressiste et avant-gardiste d’une marque. Elle intègre à sa philosophie et à son objectif global des questions telles que l’accès aux soins de santé et à l’éducation, les salaires compétitifs, le développement des centres-villes et le discours civique. Elle se fait le champion de la durabilité, du commerce équitable, des pratiques d’équité entre agriculteurs et, plus récemment, a mis en place un programme avec Feeding America pour donner 100 % des invendus alimentaires de ses 7 600 magasins américains aux banques alimentaires et aux garde-manger locaux.

Tout cela a du sens si l’on comprend sa mission ou son objectif, qui rend les 175 000 employés du monde entier passionnés par le fait de faire partie de la famille Starbucks : Inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois. Cela prend encore plus de sens si vous comprenez vraiment ses valeurs d’entreprise : 1) Créer une culture de chaleur et d’appartenance, où chacun est le bienvenu ; 2) Agir avec courage, en remettant en question le statu quo et en trouvant de nouvelles façons de faire grandir notre entreprise et chacun d’entre nous ; 3) Être présent, en se connectant avec transparence, dignité et respect ; et 4) Donner le meilleur de nous-mêmes dans tout ce que nous faisons, en nous tenant responsables des résultats.

Starbucks

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La semaine dernière, face à l’un des grands désastres de relations publiques et de marque de ces derniers temps, le PDG Kevin Johnson a fait ce que font les grands leaders. Il a accepté la responsabilité de l’incident, reconnu que Starbucks doit faire mieux et présenté ses excuses à tous ceux qui ont été touchés par cet incident mais, en particulier, aux deux hommes qui ont subi cette indignité incrédule. Il a promis le changement et n’a pas botté en touche. Heureusement, il avait un objectif et une promesse d’entreprise et de marque sur lesquels il pouvait s’appuyer pour gagner en clarté et donner une direction à la fois à Starbucks et à la société en général.

Comme nous le savons tous maintenant, Johnson a annoncé la fermeture de 8 000 magasins américains appartenant à l’entreprise dans l’après-midi du 29 mai afin que ses quelque 175 000 employés puissent suivre une formation sur la prévention des préjugés implicites. Étant donné qu’il est difficile de faire comprendre à la plupart des Américains ce qu’est un préjugé implicite, ce petit geste ne doit pas être négligé, mais aussi reconnu pour ce qu’il est… un point de départ. Comme l’a déclaré Howard Schultz, « les valeurs fondatrices de l’entreprise sont basées sur l’humanité et l’inclusion. Nous apprendrons de nos erreurs et réaffirmerons notre engagement à créer un environnement sûr et accueillant pour chaque client. »

Pour autant, je ne suis pas sûr que Johnson et Schultz doivent être excessivement félicités pour ce point de départ. Ils ont « simplement » suivi le livre de jeu que Starbucks avait mis en place il y a des années lorsqu’elle a décidé du type d’entreprise et de marque qu’elle voulait être. Starbucks a toujours représenté quelque chose de plus qu’une tasse de café, et une réponse qui ne serait pas 100% authentique à ce qu’elle croit ne devrait pas être une surprise. Elle devrait cependant être remarquée, car c’est ce que font les leaders et les marques fortes. C’est ainsi que les marques pertinentes agissent et c’est ainsi que vivre avec un objectif auquel vous croyez peut guider une organisation et fournir de la clarté dans les moments de croissance mais, plus important encore, dans les moments de crise.

Si jamais il y avait un appel pour les marques à chercher, clarifier ou créer leur propre objectif d’entreprise – ce en quoi elles croient et pourquoi elles existent – cet incident devrait être un signal d’alarme que c’est le moment. Starbucks n’est pas une marque sans défauts (rappelez-vous l’effort #racetogether, bien intentionné mais mal exécuté). Cependant, dans un schéma plus large, si vous cherchez des conseils sur la façon de construire, de guider, de gérer et de vivre comme une marque avec un objectif, Starbucks n’est pas un mauvais modèle pour commencer.

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