Quando Starbucks ha guardato negli occhi lo scopo del suo marchio
Starbucks è stato un marchio e un’azienda che, per anni, ha costruito la sua reputazione non solo come terzo rifugio nel nostro mondo del marchio, ma come un faro inclusivo, progressista e lungimirante di un marchio. Abbraccia questioni come l’assistenza sanitaria e l’istruzione accessibili, i salari competitivi, lo sviluppo dei centri urbani e il discorso civico come parte del suo ethos e scopo generale. Sostiene la sostenibilità, il commercio equo e solidale, le pratiche di equità degli agricoltori e recentemente ha istituito un programma con Feeding America per donare il 100% del cibo invenduto dei suoi 7.600 negozi statunitensi alle banche del cibo locali e alle dispense.
Tutto questo ha senso se si comprende la sua missione o scopo, che appassiona 175.000 dipendenti in tutto il mondo per essere parte della famiglia Starbucks: Ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza e un quartiere alla volta. Ha ancora più senso se si comprendono veramente i suoi valori aziendali: 1) Creare una cultura del calore e dell’appartenenza, dove tutti sono i benvenuti; 2) Agire con coraggio, sfidando lo status quo e trovando nuovi modi per far crescere la nostra azienda e gli altri; 3) Essere presenti, connettersi con trasparenza, dignità e rispetto; e 4) Dare il meglio in tutto ciò che facciamo, rendendoci responsabili dei risultati.
Starbucks
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La settimana scorsa, di fronte a uno dei grandi disastri di pubbliche relazioni e di marchio degli ultimi tempi, il CEO Kevin Johnson ha fatto quello che i grandi leader fanno. Ha accettato la responsabilità dell’incidente, ha riconosciuto che Starbucks deve fare meglio e si è scusato con tutti coloro che sono stati colpiti da questo incidente ma, in particolare, con i due uomini che hanno subito questa incredula indegnità. Ha promesso un cambiamento e non ha dato un calcio alla lattina lungo la strada. Fortunatamente, aveva uno scopo e una promessa di business e di marchio su cui poteva appoggiarsi per ottenere chiarezza e fornire una direzione sia per Starbucks che per la società in generale.
Come tutti sappiamo ormai, Johnson ha annunciato la chiusura di 8.000 negozi di proprietà della società negli Stati Uniti nel pomeriggio del 29 maggio in modo che i suoi quasi 175.000 dipendenti possano sottoporsi alla formazione sulla prevenzione dei pregiudizi impliciti. Dato quanto può essere difficile far capire alla maggior parte dell’America cosa sia il pregiudizio implicito, questo piccolo atto non dovrebbe essere trascurato, ma anche riconosciuto per quello che è… un punto di partenza. Come ha dichiarato Howard Schultz, “I valori fondanti dell’azienda sono basati sull’umanità e sull’inclusione. Impareremo dai nostri errori e riaffermeremo il nostro impegno a creare un ambiente sicuro e accogliente per ogni cliente.”
Tuttavia, non sono sicuro che Johnson e Schultz debbano essere eccessivamente lodati per questo punto di partenza. Stavano “semplicemente” seguendo il playbook che Starbucks aveva impostato anni fa quando ha deciso che tipo di azienda e marchio voleva essere. Starbucks si è sempre distinta per qualcosa di più di una tazza di caffè, e una risposta che fosse meno che autentica al 100% a ciò in cui crede non dovrebbe essere una sorpresa. Dovrebbe essere notata, però, perché questo è ciò che fanno i leader e i marchi forti. Questo è il modo in cui agiscono i marchi rilevanti e questo è il modo in cui vivere con uno scopo in cui si crede può guidare un’organizzazione e fornire chiarezza nei momenti di crescita ma, ancora più importante, nei momenti di crisi.
Se mai ci fosse una chiamata per i marchi a cercare, chiarire o creare il proprio scopo aziendale – in cosa credono e perché esistono – questo incidente dovrebbe essere un campanello d’allarme che è il momento. Starbucks non è un marchio senza i suoi difetti (ricordate il ben intenzionato ma mal eseguito sforzo #racetogether?) Tuttavia, in uno schema più ampio, se state cercando una guida su come costruire, guidare, gestire e vivere come un marchio con uno scopo, Starbucks non è un cattivo modello da cui partire.
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