Cuando Starbucks miró su propósito de marca a los ojos
Starbucks ha sido una marca y un negocio que, durante años, ha construido su reputación no sólo como el tercer refugio en nuestro mundo de marcas, sino como un faro inclusivo, progresista y con visión de futuro de una marca. Adopta cuestiones como la asistencia sanitaria y la educación accesibles, los salarios competitivos, el desarrollo de los centros urbanos y el discurso cívico como parte de su espíritu y propósito general. Defiende la sostenibilidad, el comercio justo y las prácticas de equidad para los agricultores, y recientemente ha establecido un programa con Feeding America para donar el 100% de los alimentos no vendidos en sus 7.600 tiendas de Estados Unidos a bancos de alimentos y despensas locales.
Todo esto tiene sentido si se entiende su misión o propósito, que hace que 175.000 empleados de todo el mundo se apasionen por formar parte de la familia Starbucks: Inspirar y alimentar el espíritu humano – una persona, una taza y un barrio a la vez. Tiene aún más sentido si se comprenden realmente sus valores corporativos: 1) Crear una cultura de calidez y pertenencia, donde todo el mundo es bienvenido; 2) Actuar con valentía, desafiando el statu quo y encontrando nuevas formas de hacer crecer nuestra empresa y a los demás; 3) Estar presentes, conectando con transparencia, dignidad y respeto; y 4) Dar lo mejor de nosotros en todo lo que hacemos, haciéndonos responsables de los resultados.
Starbucks
Como todos sabemos ya, Johnson anunció el cierre de 8.000 tiendas de la compañía en Estados Unidos en la tarde del 29 de mayo para que sus casi 175.000 empleados puedan recibir formación sobre la prevención de los prejuicios implícitos. Teniendo en cuenta lo difícil que puede ser conseguir que la mayor parte de Estados Unidos entienda siquiera lo que es el sesgo implícito, este pequeño acto no debería pasarse por alto, sino también reconocerse como lo que es… un punto de partida. Como declaró Howard Schultz, «los valores fundacionales de la empresa se basan en la humanidad y la inclusión. Aprenderemos de nuestros errores y reafirmaremos nuestro compromiso de crear un entorno seguro y acogedor para cada cliente»
Sin embargo, no estoy seguro de que Johnson y Schultz deban ser excesivamente elogiados por este punto de partida. Estaban «simplemente» siguiendo el libro de jugadas que Starbucks había establecido hace años cuando decidió qué tipo de negocio y marca quería ser. Starbucks siempre ha representado algo más que una taza de café, y una respuesta que no fuera 100% auténtica a lo que cree no debería ser una sorpresa. Sin embargo, debería llamar la atención porque esto es lo que hacen los líderes y las marcas fuertes. Así es como actúan las marcas relevantes y así es como vivir con un propósito en el que se cree puede guiar a una organización y proporcionar claridad en los momentos de crecimiento pero, sobre todo, en los momentos de crisis.
Si alguna vez hubo un llamamiento para que las marcas busquen, aclaren o creen su propio propósito corporativo -en qué creen y por qué existen- este incidente debería ser una llamada de atención de que es el momento. Starbucks no es una marca sin defectos (¿recuerdan el esfuerzo bien intencionado pero mal ejecutado de #racetogether?). Sin embargo, en el esquema más grande, si usted está buscando una guía sobre cómo construir, guiar, gestionar y vivir como una marca con propósito, Starbucks no es un mal modelo a seguir para empezar.