3 Lezioni chiave di leadership dietro il brillante marchio “Priceless” di Mastercard

Cinque campagne pubblicitarie globali in un decennio possono costare molto denaro a un’azienda. Cambiare agenzia pubblicitaria mentre si lotta per avere un punto d’appoggio in un mercato difficile può costare all’organizzazione sia monetariamente che in reputazione. Lanciare una campagna così risonante da essere riconoscibile in tutto il mondo quasi due decenni dopo? Questo non ha prezzo.

Diciassette anni dopo, la campagna Priceless di MasterCard ha pochi rivali in termini di longevità ed efficacia. Ma avrebbe potuto facilmente passare inosservata. Nella ricerca di mercato iniziale, l’annuncio originale di Priceless non è stato testato così bene come un altro spot. Ma “sapevamo di averla”, ha detto Joyce King Thomas, un dirigente dell’agenzia pubblicitaria di Mastercard, McCann Erickson, in un’intervista del 2006 a Fortune.

Il resto è storia di premi. “Nel momento in cui è stato lanciato, c’è stata una connessione immediata con i clienti e non c’è stato modo di guardare indietro”, dice il CMO di MasterCard Raja Rajamannar. “E, dopo 17 anni, ha ancora una risonanza straordinaria.”

IL POTERE DI UN IMPEGNO

Quando Rajamannar è salito a bordo un anno e mezzo fa, ha affrontato una sfida difficile: cambiare (o non cambiare) la campagna Priceless che durava da tempo.

“Ho ereditato un marchio così importante, un posizionamento fantastico e una grande piattaforma pubblicitaria”, dice Rajamannar.

Tuttavia, quando Priceless è stato lanciato nel 1997, il mondo era un posto diverso. “Rimanere statici non era un’opzione”, dice Rajamannar. “Doveva essere un equilibrio sottile per evolvere la piattaforma senza distruggere nulla”. Ha preso un impegno incrollabile per far progredire il marchio.

LEZIONI DI LEADERSHIP PREZIOSE

I leader aziendali possono spesso trovarsi in una posizione simile a quella di dover creare un cambiamento all’interno di un’organizzazione, pur costruendo e mantenendo ciò che l’ha resa di successo in primo luogo. Ecco tre lezioni dall’esperienza di Rajamannar in MasterCard:

1. Rimanete risoluti e impegnati nel vostro nuovo percorso. Rajamannar ha rifiutato di permettere a Priceless di rimanere ferma, anche quando stava facendo così bene da quasi due decenni. Un forte impegno ad andare oltre ciò che funzionava, per trovare ciò che poteva funzionare ancora meglio, ha aiutato a realizzare la sua visione di evolvere Priceless.

La visione di Rajamannar ha galvanizzato il suo team a muoversi attraverso un processo di riposizionamento del marchio senza abbandonare i meriti di Priceless, il posizionamento originale del marchio che era “il modo migliore per pagare tutto ciò che conta.”

“Ora, il nostro posizionamento del marchio è ‘collegare le persone a possibilità senza prezzo’,” dice. “Quindi ha una continuità con il marchio, ma è una cosa completamente diversa.”

2. Combina la tua esperienza con i dati. Mentre ignorare il test di marketing era la chiamata giusta nel 1997, Rajamannar dice che la scienza del marketing si è evoluta oggi. Con migliori dati e comprensione del comportamento dei consumatori, stima che dal 50 al 60 per cento della sua decisione di far evolvere Priceless provenga dai dati. Ma ha fatto affidamento anche sulla sua esperienza.

Dopo trent’anni di lavoro con aziende globali, Rajamannar dice che la sua profonda esperienza è stata parte integrante della sua strategia. Così come Rajamannar ha riconosciuto che MasterCard aveva bisogno di una nuova campagna Priceless per un nuovo secolo, sapeva anche che il cuore di Priceless era troppo in risonanza con i consumatori per abbandonarlo.

3. Riunire tutti e creare una proprietà collettiva. Rajamannar ha riunito il suo team di marketer, partner commerciali e la loro agenzia pubblicitaria, e ha iniziato a parlare. “Abbiamo avuto una serie di discussioni, facendo una serie di domande di ricerca dell’anima”, spiega Rajamannar. “Abbiamo co-creato il tutto. Non è qualcosa che è venuto da qualcuno individualmente.”

Attraverso una comunicazione aperta e incoraggiando tutti nel suo team a partecipare attivamente ai cambiamenti, Rajamannar è stato in grado di navigare 17 anni di tradizione per portare una nuova campagna di successo. Ha incoraggiato il dissenso e la trasparenza durante le discussioni, creando una vera proprietà collettiva sui compromessi e le decisioni che ne sono scaturite.

“Eravamo insieme”, dice. “Poiché si trattava di una responsabilità collettiva, dovevamo avere successo”.

SENTIRE TUTTO IL FUTURO

E hanno avuto successo. La nuova campagna, che comprende Priceless Surprises, Priceless Cities, Priceless Causes e Priceless Perks, ha fatto scalpore durante i Grammy 2014 con Justin Timberlake che ha regalato Priceless Surprises ai titolari della carta. Simile al lancio originale di Priceless, ha risuonato con i consumatori anche più velocemente del previsto, crescendo in più di 20 paesi in tutto il mondo in meno di sette mesi. La campagna Priceless Cities è localizzata per le città di tutto il mondo per deliziare residenti e visitatori in ogni regione. Anche se di portata globale, questo ha permesso a Priceless di connettersi personalmente con i membri della carta in tutto il mondo.