La differenza tra paid owned e earned media
Con la crescente importanza dei social media e delle PR online, i marketer stanno rapidamente adattando i loro metodi di budgeting, reporting e investimento in paid owned e earned media per raggiungere e coinvolgere i loro clienti
L’investimento nei media è spesso raggruppato nei 3 ‘secchi’ dei media earned, shared e paid che danno ciascuno opportunità di influenzare i clienti. Nessuno di questi tipi di media è nuovo, ma ciò che è nuovo è la crescente importanza data ai media posseduti e guadagnati, mentre i media a pagamento hanno sempre dominato in passato.
È una mossa positiva poiché pone domande su come misurare al meglio i ritorni dai social media e impostare l’investimento al giusto livello.
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In alcuni settori, ci può essere la tendenza a concentrarsi maggiormente sui media a pagamento, tipicamente più costosi, o sui media guadagnati e posseduti, meno costosi, ma noi raccomandiamo un approccio equilibrato che spesso funziona meglio per le attività media “always-on”, mentre per gli obiettivi della campagna si può scegliere di “comporre” un particolare media/canale a seconda dei propri obiettivi.
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Scopri tre strumenti per esaminare l’efficacia dei diversi tipi di media per il marketing “always-on’ marketing
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Definizioni di paid, earned e owned media
1. Media pagati. Semplice. I media pagati o acquistati sono media in cui c’è un investimento da pagare per i visitatori, la portata o le conversioni attraverso la ricerca, le reti di annunci display o il marketing di affiliazione. I media tradizionali offline come la stampa e la pubblicità televisiva e la posta diretta rimangono importanti per una grande quota della spesa dei media pagati.
2. Earned media. Tradizionalmente, l’earned media è il nome dato alla pubblicità generata attraverso le PR investite nel targeting degli influencer per aumentare la consapevolezza di un marchio. Naturalmente, è ancora un investimento.
- Gli earned media includono anche il passaparola che può essere stimolato attraverso il marketing virale e dei social media e comprende le conversazioni nei social network, nei blog e in altre comunità.
- È utile pensare agli earned media come sviluppati attraverso diversi tipi di partner come editori, blogger e altri influencer, compresi i sostenitori dei clienti. Pensate agli earned media come a diverse forme di conversazioni che avvengono sia online che offline.
3. Owned media. Si tratta di media di proprietà del marchio. Online questo include i siti web di un’azienda, blog, applicazioni mobili o la loro presenza sociale su Facebook, Linked In o Twitter. I media posseduti offline possono includere opuscoli o negozi al dettaglio.
- È utile pensare alla presenza propria di un’azienda come media nel senso che sono un investimento alternativo ad altri media e offrono opportunità di promuovere prodotti usando formati pubblicitari o editoriali simili a quelli di altri media. Sottolinea la necessità per tutte le organizzazioni di diventare editori multicanale.
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Come puoi vedere, ognuno dei 3 media offre al marketer digitale di oggi una pletora di approcci e canali. Come sempre, vi consigliamo di pianificare i vostri obiettivi prima di tuffarvi a capofitto nel mondo dei media. Oltre a pianificare la propria attività, stabilire obiettivi e traguardi chiari di marketing digitale vi aiuterà a ottenere il buy-in dai colleghi e a informare meglio le agenzie. Inoltre, se avete bisogno di espandere il vostro budget per i media a pagamento, dovrete avere una chiara giustificazione per farlo, e la pianificazione può aiutarvi a produrre i numeri per sostenerlo.
Impostare gli obiettivi di marketing digitale
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Paid, owned, earned Venn diagram
Come puoi vedere, c’è una sovrapposizione tra i tre diversi tipi di media. È importante notarlo, poiché il raggiungimento di questa sovrapposizione richiede l’integrazione di campagne, risorse e infrastrutture in tutta la vostra strategia di marketing multicanale.
Una tattica popolare di marketing multicanale include la pianificazione di contenuti in un hub di contenuti o in un sito che viene scomposto (atomizzato) e condiviso in altri tipi di media pagati e guadagnati. Con il giusto budget, questa attività potrebbe anche essere alimentata da API e widget, togliendo il lavoro dal compito in questione. Chiaramente, il marketing multicanale è la chiave per sprigionare tutta la potenza del vostro contenuto mediatico.
Vendita multicanale
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Investimenti mediatici: La matrice di distribuzione dei contenuti
Quando si tratta di selezionare gli investimenti nei media, il nostro strumento di matrice di distribuzione dei contenuti aiuta a rivedere le opzioni di media a pagamento, di proprietà e guadagnati in termini di valore dell’investimento.
Funziona sia per rivedere l’efficacia degli investimenti media esistenti che per considerare gli investimenti futuri, in linea con i vostri obiettivi.
Ovviamente, il mondo dei media si muove rapidamente, quindi è importante analizzare e anticipare i cambiamenti dei media per continuare a tagliare il rumore e raggiungere i vostri clienti. Ecco come si presenta la nostra matrice al momento, anche se potreste voler modificare la vostra in base ai vostri risultati interni:
- Basso volume basso ROI
- Alto volume basso ROI
- Basso volume alto ROI
- Alto volume alto ROI
Definire un approccio pianificato al content marketing
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Brand Experience of paid owned and earned media
Sommare l’uso attuale di paid-owned-earned media è una tecnica potente come parte dell’analisi di mercato per sviluppare la strategia di marketing.
Questa visualizzazione della mappatura del mercato presentata da Rich Kirk al Brighton SEO più di 5 anni fa è ancora un’ottima visualizzazione per i marketer di oggi, poiché sovrappone diversi tipi di punti di contatto sul customer journey con i Paid Owned ed Earned media.
Media marketing per il panorama digitale di oggi
In conclusione, mentre nessuno di questi tipi di media è nuovo, i marketer digitali si stanno certamente scaldando alle opportunità disponibili per i media owned e earned accanto ai paid media. Potete usare i diagrammi/matrice per pianificare la vostra attività mediatica e comporre il vostro media mix secondo il vostro piano di marketing.