MasterCard, McCann-Erickson e una campagna che non è mai diventata vecchia? Priceless.

Sono passati 20 anni da quando McCann-Erickson ha creato il primo spot per la campagna “Priceless” di MasterCard. In esso, abbiamo visto un padre fare il padre, portando suo figlio alla sua prima partita di baseball, pagando i biglietti, un hot dog e una bevanda con la sua MasterCard. Ma la vera storia era il legame padre-figlio che abbiamo visto; la loro relazione era ciò che ha reso l’esperienza “senza prezzo”. L’annuncio è riuscito a tirare le nostre corde del cuore con ogni linea, chiudendo con una tagline che ancora riecheggia nella nostra coscienza collettiva due decenni dopo: “Ci sono alcune cose che il denaro non può comprare. Per tutto il resto, c’è MasterCard.”

“Il team strategico ha avuto un’intuizione che nessun altro aveva notato … ‘ci sono alcune cose che il denaro non può comprare. …’ E un team creativo (il mio partner ed io) ha ideato qualcosa che abbiamo chiamato ‘la lista della spesa’, una lista di acquisti che ha portato a qualcosa di inestimabile”. Ha ricordato Joyce King Thomas, presidente e direttore creativo di McCann XBC. In un’intervista che celebra il 17° anniversario dell’agenzia, Thomas, che ha lavorato alla campagna nel 1997, ha ricordato quanto sia diventata immediatamente popolare:

Quasi subito dopo la pubblicazione del primo spot… la gente ha iniziato a creare i propri manifesti, e-mail e filmati senza prezzo. Era un meme prima che ci fossero i meme!

– Joyce King Thomas

La campagna si è estesa a più di 200 paesi ed è diventata parte di una più grande conversazione sociale in cui i consumatori hanno fatto le loro liste della “spesa” che finivano in qualcosa di personalmente inestimabile per loro. È diventata virale anni prima ancora che esistessero i social media. Nel corso degli anni, in iterazioni apparentemente infinite, lo struggente slogan ha sempre mantenuto la promessa emotiva del marchio di essere sempre lì per prendersi cura di “tutto il resto”. A volte con arguzia, a volte con sentimento, ma sempre “senza prezzo”.

L’intuizione chiave è venuta dal dipartimento di pianificazione perché hanno fatto molte ricerche. Pensavamo che tutti avrebbero detto: “Ugh, carte di credito – lo strumento del diavolo”. Ma la gente ha detto: “No, le carte di credito vanno bene. Sono le altre persone che abusano delle carte di credito”. Quando compravano cose che non potevano permettersi, di solito era per il bene della famiglia. Compravano un televisore perché tutti in famiglia potessero guardare la TV insieme. Avevano nobili ragioni per comprare cose che non potevano permettersi. E questa è stata un’intuizione davvero interessante e sono arrivati a dire, dopo aver fatto questa indagine approfondita, che MasterCard era un buon modo per pagare le cose che contavano davvero.

– Intervista di 4A’s 2017 – Nina diSesa, Managing Director di Greenwich Marketing Group ed ex presidente e Chief Creative Officer di McCann Erickson