MasterCard, McCann-Erickson en een campagne die nooit oud is geworden? Priceless.
Het is 20 jaar geleden dat McCann-Erickson de allereerste commercial maakte voor de langlopende “Priceless”-campagne van MasterCard. In de commercial zagen we hoe een vader zijn zoon meenam naar zijn eerste honkbalwedstrijd en met zijn MasterCard betaalde voor de kaartjes, een hotdog en een drankje. Maar het echte verhaal was de band tussen vader en zoon die we zagen; hun relatie was wat de ervaring “onbetaalbaar” maakte. De advertentie wist met elke regel onze harten te raken en sloot af met een slogan die twee decennia later nog steeds in ons collectieve bewustzijn nagalmt: “Er zijn dingen die je met geld niet kunt kopen. Voor al het andere is er MasterCard.”
“Het strategieteam kwam met een inzicht dat niemand anders had opgemerkt … ‘er zijn dingen die je met geld niet kunt kopen. …’ En, een creatief team (mijn partner en ik) kwam met iets dat we ‘de boodschappenlijst’ noemden, een lijst van aankopen die tot iets onbetaalbaars leidden.” herinnert Joyce King Thomas, voorzitter en Chief Creative Officer bij McCann XBC zich. In een interview ter ere van de 17e verjaardag van het bureau, herinnerde Thomas, die in 1997 aan de campagne werkte, zich hoe populair de campagne meteen werd:
Al vrijwel meteen nadat de eerste spot was uitgezonden … begonnen mensen hun eigen onbetaalbare posters, e-mails en filmpjes te maken. Het was een meme voordat er memes waren!
– Joyce King Thomas
De campagne breidde zich uit naar meer dan 200 landen en werd onderdeel van een groter, sociaal gesprek waarin consumenten hun eigen “boodschappenlijstjes” maakten die eindigden in iets wat voor hen persoonlijk onbetaalbaar was. Het ging viral jaren voordat er zelfs maar zoiets bestond als sociale media. In de loop der jaren, in schijnbaar eindeloze herhalingen, heeft de aangrijpende tagline consequent de emotionele merkbelofte waargemaakt er altijd te zijn om voor “al het andere” te zorgen. Soms met humor, soms met sentiment, maar altijd “priceless”.
Het belangrijkste inzicht kwam van de planningsafdeling, omdat zij veel onderzoek hebben gedaan. We dachten dat ze allemaal zouden zeggen: “Bah, creditcards, het werktuig van de duivel. Maar de mensen zeiden: “Nee, creditcards zijn prima. Het zijn andere mensen die misbruik maken van creditcards.” Als ze dingen kochten die ze zich niet konden veroorloven, was dat meestal voor het welzijn van het gezin. Ze kochten een TV zodat iedereen in het gezin samen TV kon kijken. Ze hadden nobele redenen om dingen te kopen die ze zich niet konden veroorloven. En dat was een heel interessant inzicht en ze kwamen met een lijn nadat ze dit grondige, diepgaande onderzoek hadden gedaan dat MasterCard een goede manier was om te betalen voor de dingen die er echt toe deden.
– 4A’s Interview 2017 – Nina diSesa, Managing Director bij Greenwich Marketing Group en voormalig voorzitter en Chief Creative Officer bij McCann Erickson