Te veel gebruikte woorden en clichés: Wat is een ander woord voor “oplossing”

Mike Santoro

We hebben een groot aantal tech-klanten, dus ik kom het woord “oplossingen” dagelijks tegen. Al minstens vijf jaar staat dit woord steevast bovenaan elke lijst met verboden woorden en clichés. Het is een lui woord. Oplossing kan net zo goed een kruiwagen betekenen als het over een tuinoplossing gaat, als een stuk verkoopautomatiseringssoftware als het over een technologische oplossing gaat. Het betekent niets.

Toch gebruikt iedereen het nog steeds. Van Microsoft tot IBM, van Xerox tot het lokale adviesbureau waar je nog nooit van hebt gehoord. Het is een houvast waar mensen maar niet mee op kunnen houden. En ik ben net zo schuldig als de rest van ons.

Dus bij gebrek aan een betere oplossing (ik hou echt van dit woord), gebruikte ik de wijsheid van de menigte om te zien wat ik kon vinden.

Wetende dat ik de verkeerde persoon was om het te vragen, wendde ik me tot LinkedIn Q&A om uit te vinden wat andere mensen in mijn positie gebruikten. Ik vroeg: “Wat is een ander woord voor de altijd populaire oplossing?”

Eerlijk gezegd, was ik op zoek naar een alternatief voor het eigenlijke woord. Als de machthebbers hadden besloten dat dit modewoord niet deugde, dan moest er een ander woord zijn dat wel het “juiste” was om te gebruiken.

Ik had zelf al alternatieven gebruikt voor de technologische producten waar ik mee werkte. Ik draaide door “tools, applicaties, software, systemen,” enz. De menigte voegde daaraan toe “techniek, strategieën, methodologieën, processen, blauwdrukken, antwoorden, protocollen, raamwerken en technologie.”

Het was een goed begin, maar ik begon te beseffen dat ik niet op zoek was naar een nieuw woord. Is een CRM-applicatie zoveel beter dan een CRM-oplossing? Het is nog steeds niet beschrijvend en levert over het algemeen niet op wat ik zocht.

Intuïtief wist ik dat het niet zozeer een woord was dat ik zocht als wel een nieuwe manier om te schrijven. Dat is eigenlijk wat ik aan het doen was – teksten herschrijven om te voorkomen dat ik “oplossingen” zou moeten gebruiken. De beste antwoorden gingen die kant op.

Bob Kalsey, een communicatieadviseur die blogt op Well, Now, Bob… verwoordde het het beste met zijn antwoord:

“Het probleem voor mij met ‘oplossing’ is dat het woord opzettelijk vaag en onspecifiek is. Een van de redenen waarom ik denk dat sommige software marketeers, in het bijzonder, moeite hebben met specificiteit in hun productbeschrijvingen is dat het spul dat zij aanbieden hele bedrijfsfuncties beheert – klantrelaties, inkoop en voorraadbeheer, HR-zaken en dergelijke – door verschillende soorten klanten op verschillende manieren kan worden gebruikt, en die klanten om verschillende redenen zal aanspreken.

“Vaag taalgebruik, zo is de gedachte, hoeft potentiële kopers niet uit te sluiten. Maar een boodschap veralgemenen om elk mogelijk publiek aan te spreken, is geen doeltreffende manier om contact te maken met een van hen. Het mist ook energie, opwinding en vitaliteit. En omdat mensen niet echt op die manier praten (of zouden moeten worden afgeschoten als ze dat wel doen), lijkt het stoffig, pretentieus en illusoir: het literaire equivalent van rook en spiegels.

“Als je niet specifiek kunt zijn – altijd een goed idee – wat is er dan mis met een woord als ‘product’ of het meervoud daarvan? Ik neem aan dat marketeers zich een beetje schamen om over ‘producten’ te praten, omdat ze klantgerichter willen overkomen, meer gericht op het oplossen van problemen van klanten dan op het verkopen van prullaria, vandaar: ‘oplossing.’

“Maar als je het over voordelen wilt hebben in plaats van over producten, waarom vervang je ‘X is een geïntegreerde oplossing voor…’ dan niet door eenvoudiger, informatiever en minder stoffig taalgebruik als ‘X kan u helpen om…’? Als je voordelen wilt beschrijven, vertel me dan wat het ding DOET, niet wat het IS.

“Vaak gebruiken mensen ‘oplossing’ (vooral met het eerder genoemde ‘geïntegreerde’) om te verwijzen naar een ‘product’ dat meer dan één ding is: een suite van tools en methoden, misschien. Maar hoeveel gadgets en toepassingen er ook bij betrokken zijn, het eindresultaat – wat de klant koopt – is meestal een product met één enkele naam. Kopers zijn niet geïnteresseerd in het kopen van ‘een oplossing,’ ze willen een probleem oplossen; vertel me welk probleem je gizmo oplost, zorg dat ik me met dat probleem identificeer, en laat me zien hoe het van mij een held kan maken.

“Soms is het antwoord niet het vinden van een ander woord, maar het heroverwegen van de boodschap. Soms is het niet nodig een woord te vervangen, maar eenvoudigweg te verwijderen.”

Mooi gezegd. Schrijfcoach Ken O’Quinn sloot zich aan bij Kalsey’s gedachten en formuleerde het probleem op een manier die de kern van de zaak raakt:

“Probeer je te concentreren op wat het product of de dienst is. Het kan software zijn, hardware, of een septische tank reiniger, maar die zijn allemaal begrijpelijk voor een lezer of luisteraar. Het probleem met modewoorden is tweeledig: Het zijn clichés, en dus afgezaagd door overmatig gebruik, en ze zijn vaag; ze vertellen mensen niet wat schrijvers denken dat ze doen. Je kunt een kamer rondgaan en 25 interpretaties van ‘oplossing’ horen

“Het is waar dat het product soms uit meer dan één ding bestaat, en in die gevallen kan ‘oplossing’ soms een handige ‘overkoepelende’ term zijn die een gemakkelijke snelkoppeling wordt. Maar meestal kunnen we doen wat we altijd al deden: Noem het wat het is. Als je kijkt naar zakelijke communicatie vóór de komst van technologie in de jaren 80, werd het woord ‘oplossing’ alleen gebruikt als synoniem voor ‘antwoord’ of voor ‘de manier om het probleem op te lossen’. Maar zoals zoveel woorden wordt het in het lexicon getrokken en gaat het vervolgens een eigen leven leiden omdat schrijvers niet de tijd nemen om origineler en duidelijker te zijn.”

Gebruik geen ‘oplossingen’ als je kunt aanvallen op wat het product eigenlijk doet. Het is een kruk en stelt een schrijver in staat om een nauwkeurige zin te maken zonder de lezer te vertellen wat de “oplossing” is of hoe het hen ten goede zal komen. Daag jezelf uit om echt in te gaan op de impact op je publiek en werk in die termen in plaats van de nietszeggende term “oplossingen.”