Toen Starbucks zijn merkdoel in de ogen keek

Starbucks is een merk en bedrijf dat al jaren de reputatie heeft opgebouwd dat het niet alleen het derde toevluchtsoord in onze merkenwereld is, maar ook een inclusief, progressief, vooruitdenkend baken van een merk. Het omarmt zaken als toegankelijke gezondheidszorg en onderwijs, concurrerende lonen, ontwikkeling van binnensteden en burgerparticipatie als onderdeel van zijn ethos en algemene doel. Het bedrijf zet zich in voor duurzaamheid, eerlijke handel en gelijke kansen voor boeren en heeft onlangs een programma opgezet met Feeding America om 100% van het onverkochte voedsel van de 7.600 winkels in de VS te doneren aan lokale voedselbanken en pantry’s.

Dit is allemaal logisch als je de missie of het doel begrijpt, die 175.000 werknemers over de hele wereld enthousiast maakt om deel uit te maken van de Starbucks-familie: Het inspireren en koesteren van de menselijke geest – één persoon, één kopje en één buurt tegelijk. Het is zelfs nog logischer als je de bedrijfswaarden echt begrijpt: 1) Het creëren van een cultuur van warmte en saamhorigheid, waar iedereen welkom is; 2) Moedig handelen, de status quo uitdagen en nieuwe manieren vinden om ons bedrijf en elkaar te laten groeien; 3) Aanwezig zijn, contact maken met transparantie, waardigheid en respect; en 4) Ons uiterste best doen in alles wat we doen, waarbij we onszelf verantwoordelijk houden voor resultaten.

Starbucks

Getty

Vorige week, geconfronteerd met een van de grote public relations en merkrampen in recente tijden, deed CEO Kevin Johnson wat grote leiders doen. Hij aanvaardde de verantwoordelijkheid voor het incident, erkende dat Starbucks het beter moet doen en bood zijn excuses aan aan iedereen die door dit incident was getroffen, maar in het bijzonder aan de twee mannen die deze ongelofelijke vernedering moesten ondergaan. Hij beloofde verandering en schopte het bijltje er niet bij neer. Gelukkig had hij een zakelijk doel en een merkbelofte waar hij op kon leunen om duidelijkheid te krijgen en richting te geven aan zowel Starbucks als de samenleving als geheel.

Zoals we inmiddels allemaal weten, heeft Johnson op 29 mei ’s middags de sluiting van 8.000 winkels in de VS aangekondigd, zodat zijn bijna 175.000 werknemers een training kunnen volgen over het voorkomen van impliciete vooroordelen. Gezien hoe moeilijk het kan zijn om het grootste deel van Amerika zelfs maar te laten begrijpen wat impliciete vooroordelen zijn, moet deze kleine daad niet over het hoofd worden gezien, maar ook worden erkend voor wat het is … een beginpunt. Zoals Howard Schultz verklaarde: “De stichtende waarden van het bedrijf zijn gebaseerd op menselijkheid en inclusie. We zullen leren van onze fouten en herbevestigen onze toewijding aan het creëren van een veilige en gastvrije omgeving voor elke klant.”

Hoewel ik niet zeker ben dat Johnson en Schultz overdreven geprezen moeten worden voor dit startpunt. Ze volgden “gewoon” het draaiboek dat Starbucks jaren geleden had opgesteld toen het besloot wat voor soort bedrijf en merk het wilde zijn. Starbucks heeft altijd voor iets meer gestaan dan een kop koffie, en een reactie die minder dan 100% authentiek was aan wat het bedrijf gelooft zou geen verrassing moeten zijn. Het moet echter wel worden opgemerkt, want dit is wat sterke leiders en merken doen. Dit is hoe relevante merken handelen en dit is hoe leven met een doel waarin je gelooft een organisatie kan leiden en duidelijkheid kan verschaffen op momenten van groei, maar, nog belangrijker, op momenten van crisis.

Als er ooit een roep was voor merken om hun eigen bedrijfsdoel te zoeken, te verduidelijken of te creëren – waar ze in geloven en waarom ze bestaan – dan moet dit incident een wake-up call zijn dat het tijd is. Starbucks is geen merk zonder fouten (herinner je je de goedbedoelde maar slecht uitgevoerde #racetogether-actie?). Echter, in het grotere plan, als je op zoek bent naar begeleiding over hoe te bouwen, begeleiden, beheren en leven als een merk met een doel, Starbucks is geen slecht rolmodel om mee te beginnen.

Volg mij op Twitter of LinkedIn. Bekijk mijn website.