Dane 1st, 2nd i 3rd party – co to wszystko znaczy? | Adsquare
Czy ufasz swoim danym i na ile dane, które masz pod ręką, są istotne dla Twojej kampanii? Odpowiedź na te pytania wymaga głębszego zrozumienia klasyfikacji danych. Dla marketerów najważniejszym punktem jest posiadanie dokładnych danych do precyzyjnego targetowania z wysoką dokładnością.
Główną różnicą pomiędzy danymi 1, 2 i 3 strony jest kompromis pomiędzy jakością a zasięgiem. Cecha jakości odnosi się do tego, jak bliski, bogaty, istotny lub powiązany jest zbiór danych – dane z CRM mogą być najwyższej jakości, aby dotrzeć lub retargetować obecną bazę klientów, ale bardzo ograniczone, aby dotrzeć do nowych odbiorców.
Rozróżnienie pomiędzy 1st, 2nd i 3rd party data będzie punktem wyjścia w serii artykułów, które poświęciliśmy zrozumieniu sfery danych i tego, jak zrozumienie różnych typów danych służy celom kampanii.
Będziemy dalej wyjaśniać te różnice bardziej szczegółowo.
Dane pierwszej strony to dane, które zebrałeś o swoich klientach lub odbiorcach, które posiadasz i którymi zarządzasz. Mogą one pochodzić z Twojej własnej strony internetowej poprzez pliki cookie lub za pośrednictwem aplikacji, CRM, opinii klientów, beaconów w sklepie, zakupów, centrum kontaktowego, komunikacji w punkcie sprzedaży lub innych informacji przekazanych za zgodą użytkowników (zobacz artykuł TubeMogul, aby dowiedzieć się więcej). Jest to wynik bezpośredniej, zaufanej relacji i komunikacji z konsumentem, co czyni je najpotężniejszymi. Posiadanie danych first-party daje Ci również swobodę tworzenia własnych segmentów i profili opartych na unikalnych danych konsumenckich, które masz pod ręką. Według raportu Econsultancy i Signal, dane first-party są uważane za bardziej wartościowe i istotne dzięki swojej specyficzności i jakości w porównaniu z danymi drugiej lub trzeciej strony.
Jednakże dane first-party mają pewne nieodłączne ograniczenia, a jednym z nich jest zasięg. Dane pierwszej strony są często ograniczone pod względem skali i zakresu. Dają one szczegółowy obraz konkretnej grupy odbiorców, taki jak historia transakcji lub dane behawioralne z witryn i kampanii, ale dane te mogą nie mieć skali wymaganej do tworzenia założeń lub docierania do nowych odbiorców. Szeroki zakres danych first party jest ograniczony tylko do zakresu Twojej działalności – jeśli dostarczasz aplikację związaną ze zdrowiem, dane, które posiadasz na temat swoich klientów będą ograniczone do fitnessu lub zdrowego stylu życia zainteresowań Twoich klientów i nie będą wystarczające, aby dokonać wystarczająco precyzyjnych założeń i stworzyć precyzyjną i ukierunkowaną kampanię.
Second-party data w skrócie to czyjeś dane first party, które mogą być wykorzystane do własnego marketingu zakupionego bezpośrednio ze źródła (zobacz artykuł AdExchanger, aby dowiedzieć się więcej). Jest to sposób na pokonanie ograniczeń skali danych first-party, rozszerzenie zasięgu i zwiększenie skuteczności kampanii oraz personalizację kampanii z wykorzystaniem tylko istotnych danych. Może być wykorzystywany do skalowania promocji poza istniejącą bazę klientów i napędzania akwizycji. Dostęp do nich można uzyskać na podstawie specjalnej umowy pomiędzy właścicielem danych first-party a innym podmiotem, takim jak partnerstwo bezpośrednie, platformy zarządzania danymi lub sieć danych 2nd-party. Jednym z przykładów uzyskania danych drugiej strony może być strona internetowa rezerwacji hotelowych współpracująca z linią lotniczą w celu wzajemnego korzystania ze źródeł danych drugiej strony.
Zwykle taka relacja sprzyja współpracy i zaufaniu i jest bardzo korzystna dla obu stron, ale jest to możliwe tylko wtedy, gdy nie ma konkurencji lub konfliktu interesów między dwoma zaangażowanymi stronami. Ponadto, chociaż skalowalne są ponownie ograniczone tylko do zasięgu swoich partnerów pierwszej strony danych, ponieważ nie jesteś właścicielem danych, a więc nie w bezpośredniej kontroli, jak dane są zbierane, jedna wada drugiej strony jest związana z kontrolą jakości uzyskanych danych – nie masz kontroli nad jakością cudzych danych pierwszej strony, jak masz nad własnym pierwszej strony danych. Inną kwestią jest to, że mimo większej skalowalności, zasięg danych second-party jest ograniczony do zasięgu danych partnerów first-party.
Third-party data jest zazwyczaj agregowana z wielu różnych źródeł i składa się z bogatych danych behawioralnych lub demograficznych. Są one często zbierane przez podmioty, które nie mają bezpośredniej relacji z konsumentami. (Zobacz artykuł Digiday UK, aby dowiedzieć się więcej). Dane osób trzecich są często danymi wnioskowanymi (implicite), co oznacza, że bazują na przeszłych zachowaniach użytkowników, a nie na informacjach, dostarczonych wprost przez użytkownika. Poprzez zbieranie szczegółowych profili behawioralnych użytkowników, takich jak zainteresowania, wzorce aktywności przeglądania, hobby czy preferencje, dane osób trzecich mają niesamowity zasięg.
I tu pojawia się kompromis pomiędzy zasięgiem a jakością. Nieodłączną wadą danych zewnętrznych jest ich jakość – dane zewnętrzne są danymi statystycznymi i zagregowanymi, nie pochodzą z bezpośredniej relacji, co utrudnia prześledzenie, czy pochodzą z wiarygodnego źródła danych. Ponadto, ponieważ dane firm trzecich są oferowane przez duże agregatory danych, nie są one dostarczane wyłącznie do Ciebie i mogą być łatwo sprzedawane również innym stronom, w tym Twojej konkurencji.
Jakie jest najlepsze podejście?
Aby przezwyciężyć wady każdego rodzaju danych, zaleca się połączenie danych pierwszego, drugiego i trzeciego rodzaju w celu optymalizacji zarówno pod kątem precyzji, jak i skali. Idealnie byłoby, gdyby Twoja strategia zaczęła się od zdefiniowania celów marketingowych oraz tego, czy będziesz docierał do nowych klientów, czy angażował obecnych. Ważne jest również, aby dane wykorzystywane do tworzenia ulepszonego i skutecznego targetowania były bezpieczne i prywatne oraz pochodziły od godnych zaufania dostawców danych. Zawsze wybieraj partnerów, którzy zapewniają gwarancję jakości i upewniają się, że nie dochodzi do naruszenia przepisów dotyczących danych.
Powrót do bloga