3 Lições chave de liderança por detrás da brilhante marca “sem preço” Mastercard
Cinco campanhas publicitárias globais ao longo de uma década podem custar muito dinheiro a uma empresa. Mudar de agência de publicidade enquanto se esforça por se estabelecer num mercado complicado pode custar à organização tanto monetariamente, como em reputação. Lançar uma campanha tão ressonante que é reconhecível em todo o mundo quase duas décadas mais tarde? Isso não tem preço.
A campanha sem preço da MasterCard tem poucos rivais em termos de longevidade e eficácia. Mas poderia muito facilmente ter sido ultrapassada. Na pesquisa de mercado inicial, o anúncio original Impagável não testou tão bem como outro anúncio. Mas “sabíamos que o tínhamos”, disse Joyce King Thomas, uma executiva da agência de publicidade Mastercard, McCann Erickson, numa entrevista de 2006 com a Fortune.
O resto é história premiada. “No momento em que foi lançada, houve uma ligação imediata com os clientes e não se olhou para trás”, diz Raja Rajamannar, CMO da MasterCard. “E ainda ressoa – após 17 anos-extraordinariamente bem”
O PODER DE UM COMPROMISSO
Quando Rajamannar entrou a bordo há um ano e meio, enfrentou um desafio difícil: mudar (ou não mudar) a campanha a longo prazo sem preço.
“Eu estava a herdar um tal legado de marca, um posicionamento fantástico, e uma grande plataforma publicitária”, diz Rajamannar.
Yet, quando a Priceless lançou em 1997, o mundo era um lugar diferente. “A estática restante não era apenas uma opção”, diz Rajamannar. “Tinha de ser um bom equilíbrio para fazer evoluir a plataforma sem destruir nada”. Ele assumiu um compromisso inabalável para fazer avançar a marca.
LIÇÕES DE LIDERANÇA SEM PREÇO
Os líderes empresariais podem muitas vezes encontrar-se na posição semelhante de necessitarem de criar mudanças dentro de uma organização, ao mesmo tempo que se baseiam e retêm o que a tornou bem sucedida em primeiro lugar. Aqui estão três lições da experiência de Rajamannar na MasterCard:
1. Mantenha-se resolvido e empenhado no seu novo caminho. Rajamannar recusou-se a permitir que o Impagável permanecesse estacionário, mesmo quando estava a ir tão bem há quase duas décadas. Um forte empenho em ir além do que estava a funcionar, em encontrar o que poderia funcionar ainda melhor, ajudou a realizar a sua visão de evoluir Priceless.
A visão de Rajamannar galvanizou a sua equipa para avançar através de um processo de reposicionamento da marca sem abandonar os méritos de Priceless, cujo posicionamento original da marca era “a melhor forma de pagar por tudo o que importava”
“Agora, o nosso posicionamento de marca é ‘ligar as pessoas a possibilidades inestimáveis'”, diz ele. “Portanto, tem uma continuidade com a marca, mas é uma coisa completamente diferente”
2. Combine a sua experiência com dados. Embora ignorando o teste de marketing tenha sido a decisão certa em 1997, Rajamannar diz que a ciência do marketing evoluiu hoje em dia. Com melhores dados e compreensão do comportamento do consumidor, ele estima que 50 a 60 por cento da sua decisão de evoluir não tem preço. Mas também confiou na sua própria experiência.
Após trinta anos de trabalho com empresas globais, Rajamannar diz que a sua profunda experiência foi parte integrante da sua estratégia. Tal como Rajamannar reconheceu que a MasterCard precisava de uma nova campanha sem preço para um novo século, também sabia que o coração da Priceless era demasiado ressonante com os consumidores para o abandonar.
3. Reunir toda a gente e criar uma propriedade colectiva. Rajamannar reuniu a sua equipa de marqueteiros, parceiros comerciais, e a sua agência de publicidade, e começou agora a falar. “Tivemos uma série de discussões, fazendo um certo número de perguntas para pesquisar a alma”, explica Rajamannar. “Co-criámos tudo isto. Não é algo que tenha vindo apenas de alguém individualmente”
Através de uma comunicação aberta, e encorajando todos na sua equipa a participar activamente nas mudanças, Rajamannar foi capaz de navegar 17 anos de tradição para levar a cabo uma nova campanha bem sucedida. Ele encorajou a discordância e a transparência ao longo das discussões, criando uma verdadeira propriedade colectiva sobre os compromissos e decisões que resultaram.
“Estivemos nisto juntos”, diz ele. “Porque era uma responsabilidade colectiva, tínhamos de ser bem sucedidos”.
VER TODO O CAMINHO ATRAVÉS
E foram bem sucedidos. A nova campanha, que inclui as Surpresas Incalculáveis, Cidades Incalculáveis, Causas Incalculáveis e Benefícios Incalculáveis, criou um grande sucesso durante os Grammys de 2014 com Justin Timberlake dando Surpresas Incalculáveis aos titulares de cartões de crédito. Semelhante ao lançamento original de Priceless, ressoou com consumidores ainda mais rápido do que o esperado, crescendo para mais de 20 países em todo o mundo em menos de sete meses. A campanha Cidades Impreciáveis está localizada em cidades de todo o mundo para encantar residentes e visitantes em todas as regiões. Embora de âmbito global, isto tem permitido a ligação pessoal com os membros do cartão em todo o mundo.