MasterCard, McCann-Erickson e uma Campanha Que Nunca Envelheceu? Impagável.

Já passaram 20 anos desde que McCann-Erickson criou o primeiro anúncio para a campanha “Impagável” de longa data da MasterCard. Nela, vimos um pai ser um pai – levando o seu filho ao seu primeiro jogo de basebol, pagando os bilhetes, um cachorro-quente e uma bebida com o seu MasterCard. Mas, a verdadeira história foi a ligação pai-filho a que assistimos; a sua relação foi o que tornou a experiência “sem preço”. O anúncio conseguiu puxar as cordas do nosso coração com cada linha, fechando com um slogan que ainda ecoa na nossa consciência colectiva duas décadas mais tarde: “Há algumas coisas que o dinheiro não pode comprar”. Para tudo o resto, há o MasterCard”

“A equipa de estratégia chegou a uma conclusão que mais ninguém tinha notado… ‘há algumas coisas que o dinheiro não pode comprar. …’ E, uma equipa criativa (eu e o meu parceiro) surgiu com algo a que chamámos ‘a lista de compras’, uma lista de compras que levou a algo sem preço”. Chamada Joyce King Thomas, Presidente e Directora Criativa da McCann XBC. Numa entrevista celebrando o 17º aniversário da agência, Thomas, que trabalhou na campanha em 1997, lembrou-se de quão imediatamente se tornou popular:

p>P>Almost imediatamente após o primeiro spot ter corrido … as pessoas começaram a criar os seus próprios cartazes e e-mails e filmes de valor incalculável. Era um meme antes de haver memes!

– Joyce King Thomas

A campanha expandiu-se para mais de 200 países e tornou-se parte de uma conversa social maior, na qual os consumidores fizeram as suas próprias listas de “mercearia” que terminaram em algo pessoalmente inestimável para eles. Passou a ser viral anos antes mesmo de existir uma coisa como os meios de comunicação social. Ao longo dos anos, em iterações aparentemente intermináveis, o slogan pungente tem consistentemente cumprido a promessa emocional da marca de estar sempre presente para cuidar de “tudo o resto”. Às vezes com inteligência, às vezes com sentimento, mas sempre “sem preço”.

A principal percepção veio do departamento de planeamento porque fizeram muita pesquisa. Pensámos que todos eles diriam: “Ugh, cartões de crédito – a ferramenta do diabo”. Mas as pessoas diziam: “Não, os cartões de crédito estão bem. São as outras pessoas que abusam dos cartões de crédito”. Quando eles compravam coisas que não podiam pagar, geralmente era para o bem da família. Compraram uma televisão para que todos os membros da família pudessem ver televisão juntos. Eles tinham razões nobres para comprar coisas que não podiam pagar. E essa foi uma visão realmente interessante e eles inventaram uma linha depois de terem feito esta investigação minuciosa e exaustiva de que o MasterCard era uma boa maneira de pagar pelas coisas que realmente importavam.

– 4A’s Interview 2017 – Nina diSesa, Directora Geral da Greenwich Marketing Group e Ex-Presidente e Director Criativo da McCann Erickson