Wie eine Nahtoderfahrung die Outdoor-Ausrüstung für immer veränderte

Der 1899 geborene Eddie Bauer wuchs im pazifischen Nordwesten auf und lebte von der Natur. Nach einer Kindheit, die er in der freien Natur verbrachte, und sechs Jahren Erfahrung im Verkauf von Sportartikeln in einem Geschäft in der Innenstadt von Seattle, eröffnete Bauer im Alter von 20 Jahren sein eigenes Einzelhandelsgeschäft. Das erste Anzeichen für sein angeborenes Marketing-Talent war sein Angebot einer bedingungslosen Geld-zurück-Garantie für jede Ausrüstung, die er verkaufte, was seiner Zeit weit voraus war.

Er hatte auch ein Talent für Werbung und baute Vertrauen auf, indem er die Marke selbst verkörperte. Bauer machte sich in Washington einen Namen als versierter Schütze. Zusammen mit seiner Frau Christine Heltborg, die er 1929 heiratete, gewann er staatliche Wettbewerbe in der Einzel- und Paarwertung im Tontaubenschießen, wobei sie Aufnäher mit dem Namen Eddie Bauer trugen. Über die Siege des Duos wurde in der Seattle Times und im Seattle Post-Intelligencer berichtet, wodurch sein Name in immer größeren Einzelhandelsflächen bekannt wurde.

Aber erst nach einem beinahe tödlichen Unfall im Jahr 1935 begann Bauer, die Jacke zu entwerfen, die seinen Namen weit über Seattle hinaus bekannt machen sollte. Bauer war auf dem Rückweg von einem Angelausflug auf der Olympic Peninsula, als ihn eiskalter Regen fernab von einer Unterkunft erwischte. Seine Kleidung war durchnässt und vereist, Bauer begann sich schläfrig zu fühlen – die ersten Anzeichen einer Unterkühlung. Er gab drei Gewehrschüsse ab, um einem weit vor ihm wandernden Freund zu signalisieren, und schlief dann an einem Baum ein.

Er erinnerte sich an eine Geschichte, die ihm sein Onkel erzählt hatte, in der ein daunengefütterter Mantel ihn während des Russisch-Japanischen Krieges vor der Kälte rettete, und machte sich an die Arbeit, eine Daunenjacke für die Kälte des Pazifischen Nordwestens zu entwickeln. 1940 ließ er seinen Entwurf für die erste Skyliner-Jacke patentieren, von der er behauptet, sie sei das erste sichtbar gesteppte, daunengefütterte Outdoor-Kleidungsstück in den USA gewesen. Dem Patent zufolge hielt Bauer 14 Jahre lang die Exklusivrechte für die Produktion des Rautenmusters der Skyliner, die er später auf 10 weitere Designmuster für gesteppte Kleidung ausdehnte, was ihn bis in die 1960er Jahre effektiv zum Exklusivverkäufer von gesteppten Daunenjacken machte. Während das ikonische Muster dafür sorgte, dass jeder wusste, dass sie von Eddie Bauer stammte, wurde die Jacke durch die revolutionäre Verwendung von Daunen populär, weil sie leicht, aber extrem warm war.

Die älteste überlebende patentierte gesteppte Daunenjacke, die in Amerika produziert wurde, befindet sich in der Sammlung des Museum of History and Industry in Seattle. Es ist eine Eddie Bauer Skyliner aus dem Jahr 1936, dem ersten Jahr, in dem sie produziert wurde. Die zweitälteste ist im fünften Stock des Lincoln Square in Bellevue, Washington, untergebracht. Gleich nach den Aufzügen und neben dem lederverkleideten Wartebereich der Lobby befindet sich eine Glaswand, die mit den Silhouetten von Wildvögeln gemustert ist. Überdimensionale Baumstämme rahmen den Eingangsbereich ein. Hier befindet sich das historische Archiv von Eddie Bauer: vier Gänge, die im Uhrzeigersinn von der Firmengründung 1920 über den ausgestellten Skyliner bis in die Gegenwart führen und einen Lagerraum einrahmen. An der hinteren Wand packt Colin Berg in weißen Handschuhen Eddie-Bauer-Versandkataloge aus den 1940er Jahren aus.

Berg ist der erste Vollzeit-Markenhistoriker von Eddie Bauer. In den 90er Jahren war er als Werbetexter für das Unternehmen tätig, insgesamt 17 Jahre lang, verteilt auf fast drei Jahrzehnte. Während dieser Zeit wurde er als Experte für die Markengeschichte bekannt und erhielt die Schlüssel zu einem rudimentären Archiv, das er für die Einlagerung einpacken sollte. Er verließ das Unternehmen im Jahr 2004, aber drei Jahre später, nachdem ein neuer CEO das Unternehmen übernommen hatte, wurde er zurückgerufen. Er wurde beauftragt, das Archiv auszupacken und zu erweitern. Es war der Beginn einer neuen Ära.

In Erinnerung an eine Geschichte, die ihm sein Onkel erzählte, in der ein daunengefütterter Mantel ihn während des Russisch-Japanischen Krieges vor der Kälte bewahrte, machte er sich an die Arbeit, eine Daunenjacke für die Kälte des pazifischen Nordwestens zu entwickeln. 1940 ließ er sein Design für die erste Skyliner-Jacke patentieren.

Berg wurde zurückgeholt, um das Erbe von Eddie Bauer zu präsentieren, einem ikonischen Angel- und Jagdausstatter, der vor allem die Amerikaner während der goldenen Jahre der Himalaya-Besteigung ausstattete, als die Nationen zu den höchsten Gipfeln der Erde rannten. Nach diesen goldenen Jahren entfernte sich das Unternehmen langsam von seinen Wurzeln als „Expeditionsausrüster“, ließ den berühmten Slogan fallen und konzentrierte sich auf Lifestyle-Produkte und das, was Berg als „Einkaufszentrumskleidung“ bezeichnet. Heute gibt Berg seinen kurzen, quadratischen Rundgang durch die Firmengeschichte an neue Mitarbeiter und Branchenvertreter weiter. Im Innenraum kuratiert er bewegliche Regale, die mit Hunderten von Vintage-Kleidungsstücken gefüllt sind, jedes mit einer dazugehörigen Geschichte. Diese Kleidungsstücke werden von früheren Kunden gesammelt und dienen als Inspirationsgrundlage für die aktuelle Designabteilung von Eddie Bauer. Es ist nur ein Teil der Strategie der Marke, ihre technischen Outdoor-Wurzeln wiederzubeleben.

Berg ist fest entschlossen, dem „Skelettgerüst“ der Firmengeschichte Substanz zu verleihen, einer Geschichte, die von einer ganzen Generation vergessen wurde. Abenteuerlustige Millennials kennen Eddie Bauer nur durch bequeme Kleidung, Sondereditionen von Fords und Haushaltswaren, aber das Unternehmen war einst eine Legende in der amerikanischen Outdoor-Ausrüstung. Die meisten kennen nur die Geschichte nicht.

Im Jahr 1942 lieferte Bauer als Teil der Kriegsanstrengungen Tausende von Fliegeranzügen und später Schlafsäcken für die in Alaska und Europa stationierten Soldaten. Das Geschäft boomte, aber Bauers Einsatz von teuren Spezialmaschinen für die Kriegsproduktion und neu verhandelte Verträge für seine Arbeit führten zu einem Tiefpunkt für die Firma und für Bauer persönlich. „Er arbeitete in drei Schichten an sieben Tagen in der Woche und war damit sowohl körperlich als auch wirtschaftlich völlig überfordert“, so Berg. „Am Ende des Krieges, obwohl er all diese Stücke herstellte und einen enormen Ruf aufgebaut hatte, stellte sich heraus, dass er wirtschaftlich nicht besonders profitabel war.“

Allerdings machten diese Bemühungen rund um die Uhr Eddie Bauer schließlich zu einer nationalen Marke, wenn auch indirekt. GIs, die aus dem Krieg zurückkehrten, hatten die Qualität von Eddie Bauers Produkten aus erster Hand erfahren und wussten aufgrund des in jedes Kleidungsstück eingenähten Etiketts genau, wo sie hergestellt wurden. Die Soldaten begannen, Bauer aus dem ganzen Land zu schreiben, und trugen dazu bei, das riesige Versandkataloggeschäft anzukurbeln, für das das Unternehmen bekannt wurde. Im Gegensatz zu den heutigen Katalogen enthielten sie einen persönlichen, signierten Brief von Bauer, und die ersten paar Seiten wurden geschrieben, um die Verbraucher über die Vorteile von Gänsedaunen und das Ethos der Firma aufzuklären.

Ein Team von acht amerikanischen Bergsteigern, drei davon aus Seattle, kam im Herbst 1952 zu Eddie mit der Bitte um einen Bergsteiger-Daunenparka. Die besten der Welt wurden in Frankreich hergestellt, und die Gruppe wollte einen Parka aus amerikanischer Produktion für ihre Erstbesteigung des K2, des zweithöchsten Berges der Welt.

Bis in die 1950er Jahre wurde Eddie Bauer mit Jägern, Fischern und Naturliebhabern in Verbindung gebracht, aber es war an der Zeit, „Expedition Outfitters“ zu werden. Ein Team von acht amerikanischen Bergsteigern, drei von ihnen aus Seattle, kam im Herbst 1952 zu Eddie mit der Bitte um einen Bergsteiger-Daunenparka. Die besten der Welt wurden in Frankreich hergestellt, und die Gruppe wollte einen in Amerika hergestellten Parka für ihren Versuch der Erstbesteigung des K2, des zweithöchsten Berges der Welt. Die daraus resultierende Jacke wurde nach dem Gebirgszug Kara Koram benannt und wurde für ihre lebensrettenden Eigenschaften bekannt, nachdem das Team den Gipfel aufgrund des katastrophalen Wetters nicht erreichen konnte, aber großen Heldenmut bewies, indem es das Leben aller bis auf das eines Bergsteigers rettete, einschließlich einer Rettung, die als „The Belay“ berüchtigt ist. Die Gruppe und Bauers Ausrüstung wurden weltweit bekannt.

Der Rest der 1950er Jahre war geprägt von weiteren Erstbegehungsversuchen, und die Kara Koram wurde in der ganzen Welt eingesetzt. Erst 1958 gelang einem amerikanischen Team in Eddie-Bauer-Daunen die Erstbesteigung eines der vierzehn Achttausender der Welt, des Gasherbrum I, und das in einer weiteren Bauer-Innovation: Daunenparkas mit Ripstop-Nylon. Das Material war bereits seit 2-3 Jahren in Schlafsäcken verwendet worden, und auf Anregung des Bergsteigerteams verwendete Bauer es als Außenhülle seines Parkas, um das Gewicht gering zu halten, aber die Haltbarkeit zu gewährleisten. Dieses Material wurde dann 1963 im extremsten Parka, den Bauer je hergestellt hat, dem Mt. Everest Parka, verwendet.

Das Jahr 1971 markierte einen drastischen Wendepunkt für das Unternehmen. Im selben Jahr bestieg ein Team von Eddie Bauer zum dritten Mal den Everest, und drei Jahre nachdem Eddie in den Ruhestand gegangen war, wurde das Unternehmen an General Mills verkauft – der Beginn einer drei Jahrzehnte andauernden Neuausrichtung des Firmenerbes. „In den 80er Jahren hatte die Führung, die kam, einen MBA, sie waren ausgebildete Kaufleute, keine Outdoorer“, sagt Berg. „Die Einzelhandelsflächen begannen, sich aus den innerstädtischen Einkaufsbezirken in die Einkaufszentren der Vororte zu verlagern, wo der Stil der Einzelhändler homogener ist.“

Auch die Einstellung der Verbraucher begann sich zu ändern. „Die Firma wollte ein altes Foto von Eddie verwenden“, sagte Berg und bezog sich dabei auf ein Foto, das Anfang der 1980er Jahre veröffentlicht wurde und auf dem Bauer vor seinem Schaufenster in Seattle mit einem Hirsch posierte, den er gejagt hatte. „Sie waren nervös wegen der toten Tiere und begannen, in den Lifestyle-Marken-Ethos zu wandern, weg von der rauen Außenwelt. Also haben sie das Reh weggepinselt. Das war vor den Tagen des Photoshoppings. Danach stand Eddie nur noch alleine da.“

Bild oben: Eddie Bauer Mt. Everest Parka, Eddie Bauer Kara Koram, Eddie Bauer Skyliner

Im Jahr 1988 übernahm Spiegel, Inc. Eddie Bauer und setzte die Bewegung fort, sich auf Kunden zu konzentrieren, die im Haus blieben. Eddie Bauer verkaufte keine Jagd- oder Angelausrüstung mehr. Es rüstete keine Bergsteigerexpeditionen mehr aus. Stattdessen wurden die Linien „All Week Long“ und „Eddie Bauer Home“ entwickelt und der Verkauf von Zelten und das Sportgeschäft aufgegeben, um Ladenfläche zu sparen. Auf eine kurze Erfolgsphase folgte ein Umsatzrückgang, und Eddie Bauer wurde 2005 von Eddie Bauer Holdings übernommen. Zum ersten Mal seit 35 Jahren war Eddie Bauer ein eigenständiges Unternehmen. Damit begann eine neue Ära, die durch eine Rückbesinnung auf die Wurzeln und eine stolze Repräsentation des Erbes der Marke geprägt war.

Ein Skyliner für eine neue Generation

Diese limitierte Auflage der Skyliner-Silhouette, die in Zusammenarbeit mit der Stylistin Ilaria Urbinati entstanden ist, kombiniert die neuesten Trends der urbanen Sportswear mit einer 700-Fill-Premium-Daunen-Isolierung, die von einem Baumwoll-/Nylon-Obermaterial mit StormRepel DWR-Beschichtung bedeckt ist. Buy Now: $250

Unter neuer CEO-Führung startete Eddie Bauer 2007 eine streng geheime Mission namens Project Summit. Das Unternehmen stellte ein Führungsteam zusammen, das dabei helfen sollte, Ausrüstung zu bauen, die sowohl von Weltklasse-Kletterern als auch von Anfängern genutzt werden würde. Im Mai 2009 bestieg das Guide-Team von Eddie Bauer in Begleitung eines Filmteams den Mount Everest in kompletter Ausrüstung für die neue Serie „First Ascent“ – die erste öffentliche Premiere von Project Summit und ein Relaunch des Unternehmens als Weltklasse-Bergsteigerausrüster.

Wenn die Resonanz aus der Outdoor-Welt ein Indiz dafür ist, dass First Ascent sich als mehr als nur ein gut ausgeführter Marketing-Gag erwiesen hat. In den ersten fünf Jahren gewann die neue Ausrüstungslinie 13 Branchenauszeichnungen und absolvierte 53 bahnbrechende Expeditionen auf dem Rücken und in den Händen von Weltklasse-Führern und Entdeckern. Letztes Jahr nahm dieses Magazin den Sorcerer Pack von Eddie Bauer in unsere GP100-Auszeichnungen auf, während das Men’s Journal den Rucksack außerdem mit dem Gear of the Year Award 2014 auszeichnete.

Aber der jüngste Erfolg hat das Unternehmen nicht blind für die Lektionen der Vergangenheit gemacht. Anstatt sich auf den Lorbeeren der jüngsten Erfolge auszuruhen, hat Eddie Bauer hart daran gearbeitet, neue Wege zu finden, um seine Rolle als führendes Unternehmen in der Welt der Outdoor-Ausrüstung auszubauen. Wir besuchten Eddie Bauer’s HQ, um einen Blick auf die erste Iteration des nächsten bahnbrechenden Projekts zu werfen: EB Custom, bei dem abenteuerlustige Kunden online und in ausgewählten Geschäften die Möglichkeit haben, die preisgekrönte MicroTherm-Jacke vollständig zu individualisieren. Wir werden bald mehr über das Projekt verraten und sogar etwas von unserer eigenen Kreation, um GP-Diehards warm zu halten.