Als Starbucks seinem Markenzweck in die Augen schaute
Starbucks ist eine Marke und ein Unternehmen, das sich seit Jahren den Ruf erarbeitet hat, nicht nur die dritte Zuflucht in unserer Markenwelt zu sein, sondern auch ein inklusives, progressives, zukunftsorientiertes Leuchtfeuer einer Marke. Themen wie zugängliche Gesundheitsfürsorge und Bildung, wettbewerbsfähige Löhne, innerstädtische Entwicklung und bürgerlicher Diskurs sind Teil ihres Ethos und ihrer allgemeinen Zielsetzung. Sie setzt sich für Nachhaltigkeit, fairen Handel und die Gleichberechtigung der Landwirte ein und hat kürzlich ein Programm mit Feeding America ins Leben gerufen, um 100 % der nicht verkauften Lebensmittel aus ihren 7.600 US-Filialen an lokale Lebensmittelbanken und Speisekammern zu spenden.
All dies macht Sinn, wenn man die Mission oder den Zweck des Unternehmens versteht, der 175.000 Mitarbeiter rund um den Globus dazu bringt, mit Leidenschaft Teil der Starbucks-Familie zu sein: Den menschlichen Geist zu inspirieren und zu nähren – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft zu einer Zeit. Es macht sogar noch mehr Sinn, wenn man die Unternehmenswerte wirklich versteht: 1) Eine Kultur der Wärme und Zugehörigkeit zu schaffen, in der jeder willkommen ist; 2) Mit Mut zu handeln, den Status quo in Frage zu stellen und neue Wege zu finden, um unser Unternehmen und uns gegenseitig weiterzuentwickeln; 3) Präsent zu sein, mit Transparenz, Würde und Respekt in Verbindung zu treten; und 4) In allem, was wir tun, unser Bestes zu geben und uns für die Ergebnisse verantwortlich zu machen.
Starbucks
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Letzte Woche, konfrontiert mit einer der größten PR- und Markenkatastrophen der letzten Zeit, tat CEO Kevin Johnson, was große Führungskräfte tun. Er akzeptierte die Verantwortung für den Vorfall, räumte ein, dass Starbucks es besser machen muss und entschuldigte sich bei allen, die von diesem Vorfall betroffen waren, aber insbesondere bei den beiden Männern, die diese unglaubliche Demütigung erlitten. Er versprach Veränderungen und schob die Sache nicht auf die lange Bank. Glücklicherweise hatte er einen Geschäftszweck und ein Markenversprechen, auf das er sich stützen konnte, um Klarheit zu gewinnen und sowohl Starbucks als auch der Gesellschaft insgesamt eine Richtung zu geben.
Wie wir inzwischen alle wissen, kündigte Johnson am Nachmittag des 29. Mai die Schließung von 8.000 firmeneigenen US-Filialen an, damit seine fast 175.000 Mitarbeiter ein Training zur Vermeidung von impliziten Vorurteilen absolvieren können. Wenn man bedenkt, wie schwierig es sein kann, die meisten Amerikaner dazu zu bringen, überhaupt zu verstehen, was implizite Voreingenommenheit ist, sollte dieser kleine Akt nicht übersehen werden, sondern auch als das anerkannt werden, was er ist…ein Ausgangspunkt. Wie Howard Schultz sagte: „Die Grundwerte des Unternehmens basieren auf Menschlichkeit und Inklusion. Wir werden aus unseren Fehlern lernen und unser Engagement bekräftigen, eine sichere und einladende Umgebung für jeden Kunden zu schaffen.“
Allerdings bin ich mir nicht sicher, ob Johnson und Schultz für diesen Ansatzpunkt übermäßig gelobt werden sollten. Sie folgten „einfach“ dem Playbook, das Starbucks vor Jahren aufgestellt hatte, als das Unternehmen entschied, welche Art von Unternehmen und Marke es sein wollte. Starbucks stand schon immer für mehr als nur eine Tasse Kaffee, und eine Reaktion, die alles andere als 100% authentisch war, sollte keine Überraschung sein. Es sollte jedoch bemerkt werden, denn das ist es, was starke Führer und Marken tun. So handeln relevante Marken und so kann das Leben mit einem Zweck, an den man glaubt, eine Organisation leiten und Klarheit in Momenten des Wachstums, aber noch wichtiger in Momenten der Krise schaffen.
Wenn es jemals einen Aufruf für Marken gab, ihren eigenen Unternehmenszweck zu suchen, zu klären oder zu schaffen – woran sie glauben und warum sie existieren – dann sollte dieser Vorfall ein Weckruf sein, dass es an der Zeit ist. Starbucks ist keine Marke ohne Fehler (erinnern Sie sich an die gut gemeinte, aber schlecht ausgeführte #racetogether-Aktion). Aber im Großen und Ganzen ist Starbucks kein schlechtes Vorbild, wenn man nach einer Anleitung sucht, wie man eine Marke mit Sinn und Zweck aufbaut, führt, verwaltet und lebt.
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