¿MasterCard, McCann-Erickson y una campaña que nunca pasó de moda? Priceless.
Ha pasado 20 años desde que McCann-Erickson creó el primer anuncio de la campaña «Priceless» de MasterCard, que lleva mucho tiempo funcionando. En él, veíamos a un padre siendo padre: llevando a su hijo a su primer partido de béisbol, pagando las entradas, un perrito caliente y una bebida con su MasterCard. Pero la verdadera historia era el vínculo padre-hijo que presenciábamos; su relación era lo que hacía que la experiencia fuera «impagable». El anuncio lograba tocar nuestras fibras sensibles con cada línea, cerrando con un eslogan que aún resuena en nuestra conciencia colectiva dos décadas después: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, está MasterCard».
«El equipo de estrategia dio con una idea que nadie más había notado… ‘hay algunas cosas que el dinero no puede comprar. …’ Y al equipo creativo (mi socio y yo) se le ocurrió algo que llamamos ‘la lista de la compra’, una lista de compras que conducía a algo que no tenía precio.» recordó Joyce King Thomas, presidenta y directora creativa de McCann XBC. En una entrevista para celebrar el 17º aniversario de la agencia, Thomas, que trabajó en la campaña en 1997, recordó lo popular que se hizo al instante:
Casi inmediatamente después de que se emitiera el primer anuncio… la gente empezó a crear sus propios carteles y correos electrónicos y películas sin precio. Fue un meme antes de que existieran los memes!
– Joyce King Thomas
La campaña se expandió a más de 200 países y se convirtió en parte de una conversación social más grande en la que los consumidores hicieron sus propias listas de «comestibles» que terminaron en algo personalmente invaluable para ellos. Se hizo viral años antes de que existieran las redes sociales. A lo largo de los años, en interminables iteraciones, el conmovedor eslogan ha cumplido constantemente la promesa emocional de la marca de estar siempre ahí para ocuparse de «todo lo demás». A veces con ingenio, a veces con sentimiento, pero siempre «sin precio».
La idea clave provino del departamento de planificación, porque investigaron mucho. Pensamos que todos dirían: «Ugh, las tarjetas de crédito, la herramienta del diablo». Pero la gente dijo: «No, las tarjetas de crédito están bien. Son otras personas las que abusan de las tarjetas de crédito». Cuando compraban cosas que no se podían permitir, normalmente era por el bien de la familia. Compraron un televisor para que todos los miembros de la familia pudieran ver la televisión juntos. Tenían razones nobles para comprar cosas que no se podían permitir. Y esa fue una visión realmente interesante y llegaron a una línea después de hacer esta investigación minuciosa y exhaustiva de que MasterCard era una buena manera de pagar por las cosas que realmente importaban.
– Entrevista 4A’s 2017 – Nina diSesa, Directora General de Greenwich Marketing Group y Ex Presidente y Jefe Creativo de McCann Erickson