Comment promouvoir un livre : 8 leçons des best-sellers
Les éditeurs publient. Ils ne font pas nécessairement de la promotion.
Ils peuvent éventuellement » distribuer » (lourd sur les guillemets).
Mais…vers où ? Chez Borders ?
Oh c’est vrai. Ils n’existent plus. Et bonne chance pour trouver un Barnes & Noble ou toute autre chaîne de magasins à aiguilles qui existe.
Vous voulez un best-seller ? Le fait est que vous allez devoir retrousser vos manches et en faire un best-seller. Et vous pouvez le faire en pensant comme un marketeur intelligent.
Le moment de penser à promouvoir votre livre est avant sa sortie. Voici comment faire, avec les leçons de promotion de livres apprises auprès d’auteurs à succès qui ont pris les choses en main.
Les anciens gardes sont partis. Voici ce qu’il faut faire à la place
Steven Pressfield, auteur acclamé de La légende de Bagger Vance (parmi beaucoup d’autres), a également écrit un livre pour les auteurs débutants qui cherchent à faire un tabac.
Le titre ? Nobody Wants to Read Your Sh*t.
Je suis sûr que votre livre est fantastique. Mais je vais me risquer à dire qu’il n’obtiendra pas l’autocollant du club de lecture d’Oprah.
Mais ce n’est pas grave. Vous n’avez pas besoin d’elle. Vous n’avez pas besoin d’Oprah. (Je sais que vous lisez ceci Oprah, alors suivez-moi sur ce point).
Ce qui était la norme pour la promotion d’un livre ne l’est plus. Au lieu de cela, une approche ciblée et de niche verra plus de résultats qu’une campagne traditionnelle de type « jetez-le au mur et voyez ce qui colle ».
Michael Ellsberg l’a appris par lui-même après avoir d’abord essayé les anciennes méthodes :
- Des interviews à la radio
- Des médias nationaux
- Et un envoi d’e-mails à une liste minuscule
Même après tout cela, son livre n’a pas franchi la barre des 1 000 rangs sur Amazon.
Mais son copain de la semaine de travail de 4 heures, Tim Ferriss, est arrivé.
Tim a rédigé un billet de blog présentant Ellsberg et le recommandant fortement. En une heure, le livre a atteint 45 sur Amazon. Il a même atteint la première place dans la section » Job Hunting and Career Guides » du site.
Dans les semaines qui ont suivi, Ellsberg a essayé de capitaliser sur cette attention accrue, en continuant à faire de la presse traditionnelle. Rien, cependant, n’a jamais pu lui donner un autre coup de pouce comme le billet de Ferriss.
Alors, pourquoi un simple billet de blog a-t-il donné de meilleurs résultats que des semaines de promotion inlassable ?
Les blogs d’auteurs solos bénéficient de l' » effet Halo »
L’effet Halo existe bel et bien.
C’est un biais cognitif qui explique pourquoi certaines personnes (ou marques ou produits) sont perçues comme plus crédibles, plus intelligentes ou plus attrayantes que leurs pairs. C’est pourquoi Apple obtient le bénéfice du doute par rapport à Microsoft. Ou Samsung, Google, et n’importe lequel de leurs autres concurrents d’ailleurs.
L’effet Halo s’applique couramment aux personnes ayant des adeptes dévoués, aussi. Comme les télévangélistes fous. Et Oprah.
L’effet Oprah a été inventé parce que si elle vous mettait en vedette dans son émission, vous deveniez une sensation du jour au lendemain.
Données de ventes Nielsen pour le mémoire fortement embelli de James Frey, ‘A Million Little Pieces’ dans les deux éditions
hardcover et Oprah Trade Paperback
Les blogs populaires d’auteurs solos cultivent la même dévotion. Même si leur nombre fait pâle figure en comparaison.
Une des raisons est la commodité. Soyez présenté dans la plus grande émission de radio (je ne peux littéralement pas en nommer une), et quelqu’un doit encore attendre d’être rentré chez lui ou au bureau pour se souvenir de vous chercher.
En ligne, vous n’êtes qu’à un lien. Il n’y a donc pas de délai. Moins de friction entre le lecteur dévoué et le bouton Amazon One-Click to Purchase.
Ferriss a passé des années à cultiver un public. Alors quand il a recommandé le travail de Michael Ellsberg, cela s’est traduit par une action intense. (Plus que tout ce que CNN ou le New York Times ont pu générer).
Parce que Ferriss faisait appel à un groupe soudé qui était amorcé et engagé.
La spécialiste du marketing en ligne Beth Hayden est d’accord, et va même un peu plus loin. Si vous n’avez pas de type Tim Ferriss pour écrire pour vous (et ce n’est pas le cas de tout le monde), connectez-vous à des blogs dont l’audience ressemble à la vôtre. Cela vous donne une chance de revendiquer votre statut d’expert dans le sujet de votre livre et met votre livre devant les bonnes personnes.
Faites un peu de recherche et recherchez les blogs à fort trafic dans la niche de votre livre. Hayden suggère de trouver quelques idées de sujets qui se connecteraient bien avec les lecteurs du blog, puis d’envoyer un courriel au blogueur pour lui proposer une soumission d’invité.
Votre titre est un gros titre. Alors testez-le
Dans le film culte That Thing You Do (1996) de Tom Hanks, le groupe naissant les « Oneders » est pris sous l’aile du personnage de Hanks, le dirigeant de la maison de disques Mr. White. M. White finit par leur donner un nouveau look et une nouvelle image, mais s’occupe d’abord du problème le plus urgent : le nom déroutant du groupe.
« Ensuite, ce ‘Oneders’, avec le O-N-E, ça ne marche pas. C’est déroutant. A partir de maintenant, vous les garçons, vous serez simplement, The Wonders », a déclaré White.
« Comme dans, je me demande ce qui est arrivé aux O’Needers ? » a plaisanté son camarade de groupe Kenny.
Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Premièrement, parce que vous devriez voir le film – il est génial.
Mais, deuxièmement, parce que personne ne se soucie de, ou ne comprend, votre titre obscur ou kitsch. Lorsqu’il s’agit de commercialiser votre livre, choisir un mauvais titre peut être catastrophique.
Au contraire, considérez les titres de livres comme un titre de publicité ou d’article. Parce que, comme les titres de livres, ils sont souvent le plus grand déterminant de qui voit votre travail fini. Un excellent titre incite les gens à lire ce qu’il y a à l’intérieur.
Masterful.
Ogilvy a dit un jour : » En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte « . Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts cents sur votre dollar. »
Certains titres fonctionneront systématiquement mieux que d’autres. C’est pourquoi vous faites des choses comme utiliser des mots forts et des formules de titres en ligne pour augmenter vos chances de succès.
Le point est que même les titres de livres devraient être testés afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux, et ce qui devrait finalement apparaître sur cette couverture de livre. Un simple test Google AdWords peut vous donner un aperçu de ce que votre lecteur potentiel veut voir. AdWords a fait toute la différence pour Tim Ferriss.
Pour un rapide 200 $, Ferriss a testé six combinaisons différentes de titres et de sous-titres en utilisant AdWords et en créant des annonces textuelles pour les titres, en surveillant les taux de clics pour chacun.
« The 4-Hour Work Week » a émergé de ce qui aurait pu être « Broadband and White Sand » ou « Millionaire Chameleon ». Le combo titre et sous-titre gagnant n’était même pas son premier choix, ce qui prouve à quel point il est important de tester d’abord le marché (au lieu de se fier uniquement à sa propre intuition, ou pire, à celle de son éditeur).
Aller là où se trouve votre public cible le plus dévoué
Lorsque Lewis Howes, de la célébrité de The School of Greatness, a entrepris de commercialiser son livre, il savait qu’il devait identifier son public, puis aller dans chacun de ses coins préférés sur Internet.
Il a décrit les intérêts de ses lecteurs, leurs professions, leur lieu de résidence et même leur âge – en gros, il a défini un persona client. À partir de là, il a conçu un plan adapté à leurs intérêts.
Il a ensuite créé un contenu basé sur les thèmes et les idées de son livre, mais plus digeste pour le format. En d’autres termes, il a repurposé son contenu afin qu’il puisse se développer en :
- Des articles de blog numérisables
- Des mises à jour sociales incisives
- Des vidéos courtes pour Instagram et Snapchat
- Des interviews sur des podcasts connexes
- Et des clips de plus longue durée pour YouTube qui restent toujours conformes au message et à la marque du livre
James Altucher s’est tourné vers Reddit pour promouvoir son livre Choose Yourself. Il a organisé une conversation AMA (ask me anything) avec l’aide de l’agence de marketing Brasscheck, et s’est retrouvé avec 3 200 commentaires et questions entre lui et les lecteurs intéressés.
Un des moments les plus mémorables du Reddit AMA
de Stephen King, il y a plusieurs années.
« La possibilité de mettre un lien sur la page où les gens vous voient parler de votre produit est vraiment puissante », a déclaré Mignon Fogarty, créatrice de Grammar Girl et utilisatrice de Reddit.
« Il est beaucoup plus facile d’inciter les gens à agir en ligne qu’à la radio ou à la télévision, où ils doivent faire ce pas supplémentaire pour aller sur leur ordinateur ou leur téléphone pour trouver l’adresse ou la page. J’aime vraiment faire des choses en ligne où vous pouvez fournir des liens vers ce dont vous parlez. C’est très efficace. »
Incensibiliser l’action que vous voulez que les gens prennent
Il y a des années, il y avait la cassette vidéo.
Vous savez, ce gros truc noir en forme de bloc qui aurait littéralement du film enroulé à l’intérieur.
Vous vous retrouvez dans une petite clairière, dans laquelle les ruines d’une civilisation autrefois grandiose
sont lentement reconquises par la végétation qui les entoure…
Puis les DVD ont commencé à apparaître. Non seulement la qualité était supérieure. Mais la capacité de stockage l’était aussi.
Alors, afin d’augmenter réellement le prix, les DVD ont commencé à offrir des bonus ou des séquences supplémentaires à ceux qui se décidaient pour l’achat le plus cher.
En d’autres termes, les consommateurs étaient incités à dépenser quelques dollars de plus qu’à l’accoutumée.
James Altucher a fait un bon travail en allant là où se trouvait son public afin de promouvoir son livre. Mais il a ensuite franchi une étape supplémentaire avec une incitation trop belle pour être vraie.
Altucher a créé un Slideshare spécial pour promouvoir son dernier livre (destiné aux hommes d’affaires).
Sur Slideshare, les auteurs peuvent télécharger leurs propres présentations PowerPoint et les visiteurs du site peuvent rechercher des diaporamas par mot-clé ou par sujet. Les bonnes présentations doivent être pleines d’images et de bribes exclusives du livre.
Altucher a fait tout cela. Mais à la toute fin, il a inclus un appel à l’action, promettant au lecteur de lui rendre son argent s’il pouvait prouver qu’il avait acheté et lu le livre.
En d’autres termes, il créait sa propre chambre d’écho, incitant les gens à laisser des critiques (qui ne feraient qu’exposer d’autres personnes à son travail) et cultivant davantage la relation avec son public.
Établissez votre propre effet Halo en enregistrant un livre audio
A l’origine, une doubleuse professionnelle allait interpréter les mémoires de Geraldine DeRuiter.
Geraldine était un auteur débutant. Et c’était comme une » procédure standard « .
Pourtant, Geraldine n’aimait pas cette idée. Elle avait passé des années à construire un public fidèle sur son blog The Everywhereist. L’histoire était personnelle. Et elle voulait donc que la performance pour les auditeurs soit personnelle aussi.
Enregistrer votre propre livre audio, c’est comme l’équivalent de quelqu’un qui a une conversation avec vous pendant ~10 heures pendant ses trajets.
Ce n’était pas un mince obstacle, cependant. Elle a dû convaincre son agent. Qui a ensuite dû convaincre son éditeur, Hachette. Quand ils ont cédé, il a fallu encore 18 à 23 heures d’enregistrement en studio.
Mais cela en valait la peine.
Au cours des trois premiers trimestres de 2016, les ventes de livres audio ont continué à grimper de près de 30 %.
Et comme tout le monde a une bibliothèque portable dans sa poche (merci l’iPhone !), les livres audio deviennent de plus en plus la norme. En fait, le Wall Street Journal a récemment qualifié les livres audio de » format à la croissance la plus rapide dans l’édition. «
Même Altucher a vu un bénéfice de 500 % sur son investissement initial pour enregistrer un livre audio.
L’enregistrement de votre propre audiobook est un moyen puissamment simple d’établir votre expertise dans votre domaine. Votre lecteur ne se contente pas de voir vos mots, mais il les entend sortir de votre bouche. C’est comme écouter un bon ami vous donner des conseils ou vous raconter une histoire intéressante.
Ce truc est allumé ? Enregistrez-vous !
Mettez votre voix douce et beurrée à la disposition de tous ! Embrassez l’ère du multitâche et donnez aux » lecteurs » la possibilité d’écouter votre livre tout en faisant l’une de leurs 42 autres tâches de la journée.
Vendez mieux vos écrits grâce à un book trailer visuel
Tim Ferriss avait tâté des book trailers dans le passé.
Mais pour la sortie de The Four Hour Chef, il a fait créer deux bandes-annonces professionnelles avec l’aide d’une agence de publicité.
La dépense supplémentaire en valait la peine au final, générant respectivement 1,5 million et 550 mille vues. Voici ce que Tim avait à dire sur le processus :
« Les bandes-annonces de livres étaient toutes assez sèches et elles avaient un budget relativement faible ; peut-être y avait-il une sorte de texte de type Animoto utilisé. Je voulais faire une bande-annonce de livre qui, d’un point de vue cinématographique, ressemblait à une bande-annonce de film. »
Tim a souligné le succès d’autres propriétés en ligne liées à la cuisine, comme Epic Meal Time (et leurs trois millions d’abonnés), comme preuve de ces « micro communautés » enragées en ligne.
Joanna Penn, de The Creative Penn, voit cinq avantages évidents aux bandes annonces de livres :
- Les vidéos sont populaires
- Elles sont faciles à partager
- Elles aident le lecteur à vous connaître
- Elles gardent votre livre frais dans la tête du lecteur
- Elles peuvent être faciles à réaliser et ne nécessitent pas d’investissement supplémentaire.
Vous n’avez pas nécessairement besoin d’un budget de niveau Michael Bay Transformers pour créer une bande-annonce de qualité. Rédigez le scénario de la vidéo et choisissez les photos que vous souhaitez inclure. Si vous devez apparaître à l’écran, trouvez un bon endroit ou une bonne toile de fond pour le tournage. Wistia a tout ce dont vous avez besoin pour créer un studio DIY.
Et si vos compétences en matière de production ne sont pas encore du calibre des Oscars, il existe de nombreuses applications et programmes qui permettent de ne pas se tromper sur le produit final.
Enfin, assurez-vous que les gens voient réellement votre bande-annonce de livre ! Vous pouvez promouvoir votre vidéo par le biais de plateformes comme Facebook.
Atteindre le plus grand nombre de critiques possible
Vous avez trouvé qui va lire votre livre. Vous avez trouvé qui ils suivent (et qui leur dira de lire votre livre). Et vous avez trouvé où ils découvrent vos livres.
Maintenant, trouvez les personnes qui vont parler de votre livre.
Des avis Amazon classiques
Une étude de Dimensional Research a révélé que 90 % des personnes interrogées tiennent compte des avis positifs lorsqu’elles prennent une décision d’achat. Et plus vous avez d’avis, plus votre livre monte dans le classement de recherche d’Amazon. Alors jouez le jeu de l’algorithme et obtenez autant d’étoiles qu’il est humainement possible.
Commencez par les fruits les plus faciles à cueillir.
Vous devriez avoir des copies préalables à portée de main (qu’il s’agisse d’éditions galères ou de simples copies numériques) pour les lecteurs de livres ou de publications précédents.
À partir de là, connectez-vous avec les meilleurs critiques d’Amazon. Leurs critiques sont très appréciées et peuvent être le coup de pouce dont votre livre a besoin. Les meilleurs critiques sont du domaine public sur le site, et vous pouvez rechercher ceux qui écrivent des critiques dans le sujet ou le genre de votre livre. Milena Canizares, de Blurb.com, suggère de dresser une liste d’au moins 100 critiques dans l’espoir d’en obtenir 25 environ.
Explorez également en dehors d’Amazon, pour entrer en contact avec des blogueurs spécialisés dans les livres qui seraient prêts à lire et à critiquer votre livre. Vous pouvez rechercher un outil de référencement ringard comme Followerwonk pour trouver des blogueurs de niche sur Twitter.
Et Blogmetrics.com classera les blogueurs, afin que vous puissiez donner la priorité à ceux qui viendront avec le plus de cachet et le plus grand nombre de followers.
L’auteur de Where the Hell is Tesla, Rob Dirks, a utilisé cette méthode pour aider à vendre 10 000 exemplaires de son livre. De son propre aveu, personne ne savait qu’il était, et pourtant il a pu s’autoéditer et vendre beaucoup de livres. Le jour de la publication de son livre, il avait déjà prévu de publier 25 critiques sur Amazon. Il a donné des livres gratuits aux critiques et a récolté les fruits de la crédibilité de voir d’autres personnes confirmer la qualité de son livre.
Voir votre nom sur la liste des best-sellers
Les auteurs ne peuvent plus se permettre d’écrire.
Littéralement.
Au contraire, la promotion-monkey tombe désormais carrément sur le dos des auteurs eux-mêmes. Et en raison de votre emploi du temps déjà bien rempli (de vous savez, écrire réellement ce fichu livre en premier lieu), vous avez besoin d’un système de promotion viable et reproductible.
Commencez par reconnaître les ramifications. Et comment vous devrez trouver les nouveaux influenceurs, comme les blogs d’auteurs solos dans votre niche, qui feront la promotion de votre livre auprès de ceux qui comptent le plus.
Vous pouvez également vous inspirer des campagnes de marketing numérique grand public, comme tester vos titres, réaffecter le contenu à différents formats (même la vidéo), puis les inciter à laisser des critiques qui aideront à faire venir de toutes nouvelles personnes à l’avenir.
Ce n’est pas facile. Cela demande du temps et des tonnes d’efforts. Mais cela signifie aussi que le succès final de votre best-seller en devenir est entièrement sous votre contrôle.
La question est de savoir si vous avez les moyens de faire quelque chose.