Wie man ein Buch promotet: 8 Lektionen von Bestsellern

Verlage veröffentlichen. Sie werben nicht unbedingt.

Sie „vertreiben“ vielleicht (in Anführungszeichen).

Aber…wohin? Borders?

Oh, das ist richtig. Die gibt es nicht mehr. Und viel Glück dabei, einen Barnes & Noble oder irgendeine andere nadelbewegliche Einzelhandelskette da draußen zu finden.

Sie wollen einen Bestseller? Tatsache ist, Sie müssen die Ärmel hochkrempeln und einen Bestseller daraus machen. Und das können Sie tun, indem Sie wie ein kluger Vermarkter denken.

Die Zeit, um über die Promotion Ihres Buches nachzudenken, ist bevor es herauskommt. Hier erfahren Sie, wie es geht, mit Lektionen zur Buchpromotion, die von Bestseller-Autoren gelernt wurden, die die Dinge selbst in die Hand genommen haben.

Die alte Garde ist weg. Here’s What to Do Instead

Steven Pressfield, gefeierter Autor von The Legend of Bagger Vance (neben vielen anderen), hat auch ein Buch für Erstautoren geschrieben, die den großen Wurf machen wollen.

Der Titel? Nobody Wants to Read Your Sh*t.

Ich bin sicher, Ihr Buch ist fantastisch. Aber ich lehne mich mal aus dem Fenster und sage, dass es nicht den Oprah’s Book Club Sticker bekommen wird.

Aber das ist ok. Du brauchst sie nicht. Du brauchst Oprah nicht. (Ich weiß, dass Sie das hier lesen, Oprah, also kommen Sie einfach mit mir).

Was früher die Norm für Buchpromotion war, ist es heute nicht mehr. Stattdessen wird ein gezielter, nischenorientierter Ansatz mehr Ergebnisse erzielen als eine traditionelle „Wirf es an die Wand und schau, was hängen bleibt“-Kampagne.

Michael Ellsberg lernte dies aus erster Hand, nachdem er zuerst die alten Wege ausprobiert hatte:

• Radiointerviews
• Nationale Medien
• Und ein E-Mail-Brief an eine winzige Liste

Selbst nach all dem durchbrach sein Buch nicht die 1.000-Rang-Marke auf Amazon.

Aber dann kam sein 4-Hour-Work-Week-Kollege Tim Ferriss vorbei.

Tim schrieb einen Blogbeitrag, in dem er Ellsberg vorstellte und das Buch sehr empfahl. Innerhalb einer Stunde erreichte das Buch Platz 45 auf Amazon. Es erreichte sogar Platz 1 in der Rubrik „Job Hunting and Career Guides“ auf der Website.

In den folgenden Wochen versuchte Ellsberg, aus der erhöhten Aufmerksamkeit Kapital zu schlagen, indem er weiterhin traditionelle Pressearbeit machte. Nichts konnte ihm jedoch einen solchen Auftrieb geben wie Ferriss‘ Beitrag.

Warum hat also ein einfacher Blogbeitrag besser abgeschnitten als wochenlange unermüdliche Werbung?

Solo-Autoren-Blogs profitieren vom ‚Halo-Effekt‘

Den Halo-Effekt gibt es wirklich.

Es handelt sich dabei um eine kognitive Verzerrung, die erklärt, warum manche Menschen (oder Marken oder Produkte) als glaubwürdiger, klüger oder attraktiver angesehen werden als ihre Mitstreiter. Das ist der Grund, warum Apple den Vorteil des Zweifels gegenüber Microsoft erhält. Oder Samsung, Google und all ihre anderen Konkurrenten.

Der Halo-Effekt gilt auch für Menschen mit einer treuen Anhängerschaft. Zum Beispiel verrückte Fernsehprediger. Und Oprah.

Der „Oprah-Effekt“ wurde geprägt, weil man über Nacht zur Sensation wurde, wenn sie einen in ihrer Show vorstellte.

Nielsen-Verkaufsdaten für James Freys stark ausgeschmückte Memoiren, ‚A Million Little Pieces‘ in beiden
Hardcover- und Oprah-Trade-Paperback-Ausgaben

Populäre Solo-Autoren-Blogs kultivieren die gleiche Verehrung. Auch wenn ihre Zahlen im Vergleich blass sind.

Ein Grund ist die Bequemlichkeit. Werden Sie in der größten Radioshow vorgestellt (ich kann buchstäblich keine nennen), und jemand muss immer noch warten, bis er nach Hause oder ins Büro kommt, um daran zu denken, Sie aufzusuchen.

Online sind Sie nur einen Link entfernt. Es gibt also keine Verzögerung. Weniger Reibung zwischen dem hingebungsvollen Leser und dem Amazon One-Click to Purchase Button.

Ferriss hat Jahre damit verbracht, eine Anhängerschaft zu kultivieren. Als er also Michael Ellsbergs Arbeit empfahl, führte das zu einer intensiven Aktion. (Mehr als alles, was CNN oder die New York Times erzeugen konnten).

Denn Ferriss sprach eine enge Gruppe an, die vorbereitet und engagiert war.

Online-Marketer Beth Hayden stimmt dem zu und geht sogar noch einen Schritt weiter. Wenn Sie keinen Tim Ferriss-Typ haben, der für Sie schreibt (und nicht jeder hat einen), verbinden Sie sich mit Blogs mit einem Publikum, das dem Ihren ähnlich ist. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihren Status als Experte für das Thema Ihres Buches zu behaupten und bringt Ihr Buch vor die richtigen Leute.

Tun Sie ein bisschen was und recherchieren Sie Blogs mit hohem Besucheraufkommen in der Nische Ihres Buches. Hayden schlägt vor, sich ein paar Themenideen auszudenken, die gut zu den Lesern des Blogs passen, und dann eine E-Mail an den Blogger zu schreiben, um einen Gastbeitrag anzubieten.

Ihr Titel ist eine Überschrift. Also testen Sie sie

In Tom Hanks‘ 1996 erschienenem Kulthit That Thing You Do wird die junge Band „Oneders“ unter die Fittiche von Hanks‘ Charakter, dem Plattenlabel-Manager Mr. White, genommen. Mr. White verpasst ihnen schließlich einen neuen Look und ein neues Image, aber zuerst kümmert er sich um das dringendste Problem: den verwirrenden Namen der Band.

„Als nächstes, dieses ‚Oneders‘, mit dem O-N-E, das funktioniert nicht. Es ist verwirrend. Von jetzt an seid ihr einfach ‚The Wonders'“, sagte White.

„Ich frage mich, was aus den O’Needers geworden ist?“, witzelte Bandkollege Kenny.

Warum erzähle ich euch das alles? Erstens, weil Sie den Film sehen sollten – er ist großartig.

Zweitens, weil sich niemand für Ihren obskuren oder kitschigen Titel interessiert oder ihn versteht. Wenn es darum geht, Ihr Buch zu vermarkten, kann die Wahl eines schlechten Titels katastrophal sein.

Stellen Sie sich Buchtitel stattdessen wie eine Anzeigen- oder Artikelüberschrift vor. Denn sie sind, wie Buchtitel, oft der größte Einflussfaktor darauf, wer Ihr fertiges Werk sieht. Eine großartige Überschrift verleitet die Leute dazu, den Inhalt zu lesen.

Meisterhaft.

Ogilvy sagte einmal: „Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Leute die Überschrift wie den Klappentext. Wenn Sie Ihre Überschrift geschrieben haben, haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben.“

Einige Überschriften werden routinemäßig besser funktionieren als andere. Das ist der Grund, warum Sie Dinge wie Power-Wörter und Headline-Formeln online verwenden, um Ihre Erfolgschancen zu erhöhen.

Der Punkt ist, dass sogar Buchtitel getestet werden sollten, um festzustellen, was am besten funktioniert und was schließlich auf dem Buchcover erscheinen sollte. Ein einfacher Google AdWords-Test kann Ihnen einen Einblick geben, was Ihr potenzieller Leser sehen möchte. AdWords machte den Unterschied für Tim Ferriss.

Für einen schnellen Betrag von 200 Dollar testete Ferriss sechs verschiedene Titel- und Untertitelkombinationen mit AdWords und erstellte Textanzeigen für die Titel und überwachte die Klickraten für jede.

„The 4-Hour Work Week“ ging aus dem hervor, was auch „Broadband and White Sand“ oder „Millionaire Chameleon“ hätte sein können. Die Kombination aus Gewinnertitel und Untertitel war nicht einmal seine erste Wahl, was beweist, wie wichtig es ist, den Markt zuerst zu testen (anstatt sich nur auf die eigene Intuition zu verlassen, oder noch schlimmer, auf die des Verlegers).

Gehen Sie dorthin, wo Ihre hingebungsvollste Zielgruppe ist

Als Lewis Howes von The School of Greatness sich daran machte, sein Buch zu vermarkten, wusste er, dass er seine Zielgruppe identifizieren und dann in jede ihrer Lieblingsecken im Internet gehen musste.

Er skizzierte die Interessen seiner Leser, ihre Berufe, ihren Wohnort und sogar ihr Alter – im Grunde definierte er eine Customer Persona. Von dort aus entwarf er einen Plan, der auf ihre Interessen zugeschnitten war.

Dann erstellte er Inhalte, die auf Themen und Ideen aus seinem Buch basierten, aber für das Format verdaulicher waren. Mit anderen Worten, er hat seine Inhalte so umgewidmet, dass sie erweitert werden konnten:

• Scannable blog posts
• Pithy social updates
• Kurzvideos für Instagram und Snapchat
• Interviews in verwandten Podcasts
• Und längere Clips für YouTube, die immer noch auf der Botschaft und der Marke des Buches bleiben

James Altucher wandte sich an Reddit, um sein Buch Choose Yourself zu bewerben. Mit Hilfe der Marketing-Agentur Brasscheck veranstaltete er eine AMA-Konversation (ask me anything), die mit 3.200 Kommentaren und Fragen zwischen ihm und interessierten Lesern endete.

Einer der denkwürdigeren Momente von Stephen Kings Reddit AMA
von vor einigen Jahren.

„Die Möglichkeit, einen Link auf die Seite zu setzen, auf der die Leute sehen, wie Sie über Ihr Produkt sprechen, ist wirklich mächtig“, sagte Mignon Fogarty, Schöpferin von Grammar Girl und Reddit-Benutzerin.

„Es ist viel einfacher, die Leute online zum Handeln zu bewegen als im Radio oder Fernsehen, wo sie diesen zusätzlichen Schritt machen müssen, um zu ihrem Computer oder Telefon zu gehen, um die Adresse oder Seite zu finden. Ich mag es wirklich, Dinge online zu tun, bei denen man Links zu dem anbieten kann, worüber man spricht. Das ist sehr effektiv.“

Fördern Sie die Aktion, die die Leute machen sollen

Vor Jahren gab es das Videoband.

Sie wissen schon, dieses große, klotzige, schwarze Ding, in dem buchstäblich ein Film aufgewickelt war.

Sie finden sich auf einer kleinen Lichtung wieder, in der die Ruinen einer einst großen Zivilisation
langsam von der sie umgebenden Vegetation zurückerobert werden…

Dann kamen DVDs auf. Nicht nur die Qualität war besser. Aber die Speicherkapazität war es auch.

Um den Preis tatsächlich zu erhöhen, begannen DVDs, denjenigen, die sich für den teureren Kauf entschieden, zusätzliches Bonusmaterial oder Filmmaterial anzubieten.

Mit anderen Worten, die Verbraucher wurden dazu angeregt, ein paar Dollar mehr auszugeben, als sie es gewohnt waren.

James Altucher hat einen guten Job gemacht, dorthin zu gehen, wo sein Publikum war, um sein Buch zu bewerben. Aber dann ging er noch einen Schritt weiter, mit einem Anreiz, der zu gut war, um wahr zu sein.

Altucher erstellte ein spezielles Slideshare, um sein neuestes Buch (für Geschäftsleute) zu bewerben.

Auf Slideshare können Autoren ihre eigenen PowerPoint-Präsentationen hochladen und Besucher der Seite können nach Stichwort oder Thema nach Slide Decks suchen. Gute Präsentationen sollten voller Bilder und exklusiver Schnipsel aus dem Buch sein.

Altucher hat das alles gemacht. Aber dann hat er ganz am Ende eine Handlungsaufforderung eingefügt, in der er dem Leser sein Geld zurück verspricht, wenn er nachweisen kann, dass er das Buch gekauft und gelesen hat.

Mit anderen Worten, er schuf seine eigene Echokammer, indem er die Leute dazu anregte, Rezensionen zu hinterlassen (was nur dazu beitragen würde, andere auf seine Arbeit aufmerksam zu machen) und die Beziehung zu seinem Publikum weiter zu pflegen.

Erzeugen Sie Ihren eigenen Halo-Effekt, indem Sie ein Hörbuch aufnehmen

Zunächst sollte eine professionelle Sprecherin Geraldine DeRuiters Memoiren einsprechen.

Geraldine war eine Erstautorin. Und das war so etwas wie die „Standardprozedur“

Allerdings gefiel Geraldine die Idee nicht. Sie hatte Jahre damit verbracht, sich ein treues Publikum auf ihrem Blog The Everywhereist aufzubauen. Die Geschichte war persönlich. Und so wollte sie, dass die Vorstellung für die Zuhörer auch persönlich ist.

Das eigene Hörbuch aufzunehmen ist wie das Äquivalent zu einem Gespräch mit jemandem, mit dem man ~10 Stunden lang während des Pendelns spricht.

Das war allerdings keine kleine Hürde. Sie musste ihren Agenten überzeugen. Der dann ihren Verleger, Hachette, überzeugen musste. Als dieser einlenkte, kostete es weitere 18-23 Stunden Studioaufnahmezeit.

Aber es hat sich gelohnt.

In den ersten drei Quartalen 2016 sind die Hörbuchverkäufe weiter um fast 30 Prozent gestiegen.

Und da jeder eine tragbare Bibliothek in der Tasche mit sich herumträgt (danke iPhone!), werden Hörbücher immer mehr zur Norm. Tatsächlich bezeichnete das Wall Street Journal Hörbücher kürzlich als das „am schnellsten wachsende Format im Verlagswesen“

Sogar Altucher konnte einen Gewinn von 500 Prozent auf seine anfängliche Investition für die Aufnahme eines Hörbuchs verzeichnen.

Das Aufnehmen eines eigenen Hörbuchs ist eine kraftvolle und einfache Möglichkeit, Ihre Expertise in Ihrem Bereich zu etablieren. Ihr Leser sieht nicht nur Ihre Worte, sondern hört sie auch aus Ihrem Mund kommen. Es ist, als würden Sie einem guten Freund zuhören, der Ihnen einen Rat gibt oder eine interessante Geschichte erzählt.

Ist das Ding an? Nehmen Sie auf!

Setzen Sie Ihre sanfte, butterweiche Stimme für alle hörbar ein! Umarmen Sie das Zeitalter der Multitasker und geben Sie „Lesern“ die Möglichkeit, Ihr Buch zu hören, während sie eine ihrer 42 anderen Aufgaben für den Tag erledigen.

Verkaufen Sie Ihr Schreiben besser durch einen visuellen Buchtrailer

Tim Ferriss hatte in der Vergangenheit mit Buchtrailern herumgespielt.

Aber für die Veröffentlichung von „Der Vier-Stunden-Koch“ ließ er mit Hilfe einer Werbeagentur zwei professionelle Trailer erstellen.

Der Mehraufwand hat sich am Ende gelohnt: 1,5 Millionen bzw. 550 Tausend Views wurden generiert. Hier ist, was Tim über den Prozess zu sagen hatte:

„Die Buchtrailer waren alle ziemlich trocken und sie waren relativ Low-Budget; vielleicht wurde eine Art Animoto-Typ verwendet. Ich wollte einen Buchtrailer machen, der vom filmischen Standpunkt aus wie ein Kinotrailer aussieht.“

Tim verwies auf den Erfolg anderer kochbezogener Online-Eigenschaften, wie Epic Meal Time (und deren drei Millionen Abonnenten), als Beweis für diese „Mikro-Communities“, die online rasend sind.

Joanna Penn von The Creative Penn sieht fünf offensichtliche Vorteile von Buchtrailern:

1. Videos sind beliebt
2. Sie sind einfach zu teilen
3. Sie helfen dem Leser, Sie kennenzulernen
4. Sie halten Ihr Buch frisch im Kopf des Lesers
5. Sie können einfach zu machen sein und erfordern keine weiteren Investitionen.

Sie brauchen nicht unbedingt ein Budget auf Michael Bay Transformers-Niveau, um einen hochwertigen Trailer zu erstellen. Schreiben Sie das Drehbuch für das Video und wählen Sie die Fotos aus, die Sie einbinden möchten. Wenn Sie auf dem Bildschirm zu sehen sind, überlegen Sie sich einen guten Drehort oder eine gute Kulisse für die Aufnahmen. Wistia hat alles, was Sie brauchen, um ein DIY-Studio zu erstellen.

Und wenn Ihre Produktionsfähigkeiten noch nicht Oscar-verdächtig sind, gibt es eine Menge Apps und Programme, die Ihnen das Rätselraten über das Endprodukt abnehmen.

Zu guter Letzt: Sorgen Sie dafür, dass die Leute Ihren Buchtrailer auch sehen! Sie können Ihr Video über Plattformen wie Facebook bewerben.

Sammeln Sie so viele Rezensionen wie möglich

Sie haben herausgefunden, wer Ihr Buch lesen wird. Sie haben herausgefunden, wem sie folgen (und wer ihnen raten wird, Ihr Buch zu lesen). Und Sie haben herausgefunden, wo sie von Ihren Büchern erfahren.

Nun finden Sie die Leute, die über Ihr Buch sprechen werden.

Klassische Amazon-Rezensionen

Eine Studie von Dimensional Research ergab, dass 90 % der Befragten positive Rezensionen bei einer Kaufentscheidung berücksichtigen. Und je mehr Rezensionen Sie haben, desto höher steigt Ihr Buch in den Amazon-Suchrankings. Spielen Sie also das Algorithmus-Spiel und holen Sie sich so viele Sterne wie möglich.

Fangen Sie mit den niedrig hängenden Früchten an.

Sie sollten Vorab-Exemplare für Leser von früheren Büchern oder Veröffentlichungen bereithalten (egal ob Druckfahnen oder einfache digitale Exemplare).

Von dort aus sollten Sie mit den Top-Rezensenten von Amazon in Kontakt treten. Deren Rezensionen sind sehr wertvoll und können der Schub sein, den Ihr Buch braucht. Top-Rezensenten sind auf Amazon öffentlich zugänglich, und Sie können nach denen suchen, die Rezensionen zum Thema oder Genre Ihres Buches schreiben. Milena Canizares von Blurb.com schlägt vor, eine Liste von 100 oder mehr zu erstellen, in der Hoffnung, 25 oder mehr Rezensionen zu erhalten.

Suchen Sie auch außerhalb von Amazon nach Buchbloggern, die bereit wären, Ihr Buch zu lesen und zu rezensieren. Sie können ein nerdiges SEO-Tool wie Followerwonk verwenden, um nischenspezifische Blogger auf Twitter zu finden.

Und Blogmetrics.com erstellt ein Ranking der Blogger, so dass Sie Prioritäten setzen können, welche Blogger das meiste Gütesiegel und die größte Fangemeinde haben.

Where the Hell is Tesla-Autor Rob Dirks nutzte diese Methode, um 10.000 Exemplare seines Buches zu verkaufen. Nach seinen eigenen Angaben kannte ihn niemand, und doch konnte er im Selbstverlag viele Bücher verkaufen. Am Tag seiner Veröffentlichung hatte er bereits 25 Rezensionen auf Amazon veröffentlicht. Er verschenkte kostenlose Bücher an Rezensenten und profitierte von der Glaubwürdigkeit, dass andere die Qualität seines Buches bestätigten.

Sehen Sie Ihren Namen auf der Bestsellerliste

Autoren können es sich nicht mehr leisten zu schreiben.

Wortwörtlich.

Anstattdessen fällt der Promotion-Affe nun direkt auf den Rücken der Autoren selbst. Und weil Ihr Zeitplan ohnehin schon vollgepackt ist (Sie wissen schon, das verdammte Buch überhaupt zu schreiben), brauchen Sie ein praktikables, wiederholbares Promotionssystem.

Beginnen Sie damit, die Auswirkungen zu erkennen. Und wie Sie die neuen Influencer finden müssen, wie z. B. Solo-Autoren-Blogs in Ihrer Nische, die Ihr Buch bei denjenigen bewerben, die am wichtigsten sind.

Sie können sich auch ein Beispiel an den Mainstream-Kampagnen des digitalen Marketings nehmen, wie z. B. das Testen Ihrer Schlagzeilen, die Wiederverwendung von Inhalten für verschiedene Formate (sogar Videos) und dann Anreize für das Hinterlassen von Rezensionen schaffen, die in der Zukunft helfen werden, neue Leute zu gewinnen.

Es ist nicht einfach. Es braucht Zeit und jede Menge Aufwand. Aber es bedeutet auch, dass der letztendliche Erfolg Ihres baldigen Bestsellers vollständig in Ihrer eigenen Kontrolle liegt.