Cómo promocionar un libro: 8 lecciones de los superventas
Las editoriales publican. No necesariamente promocionan.
Puede que «distribuyan» (fuerte en las comillas).
Pero… ¿a dónde? ¿A las fronteras?
Ah, sí. Ya no existen. Y buena suerte para encontrar un Barnes & Noble o cualquier otra cadena minorista que mueva agujas por ahí.
¿Quieres un bestseller? El hecho es que vas a tener que arremangarte y convertirlo en un bestseller. Y puedes hacerlo pensando como un inteligente mercadólogo.
El momento de pensar en promocionar tu libro es antes de que salga a la venta. Aquí te explicamos cómo hacerlo, con las lecciones de promoción de libros aprendidas de los autores más vendidos que han tomado el asunto en sus manos.
Los viejos guardianes se han ido. Esto es lo que hay que hacer en su lugar
Steven Pressfield, aclamado autor de La leyenda de Bagger Vance (entre muchos otros), también escribió un libro para autores noveles que buscan triunfar.
¿El título? Nadie quiere leer tu mierda.
Seguro que tu libro es fantástico. Pero voy a aventurarme a decir que no va a conseguir la pegatina del Club del Libro de Oprah.
Pero no pasa nada. No la necesitas. No necesitas a Oprah. (Sé que estás leyendo esto Oprah, así que sigue conmigo en esto).
Lo que solía ser la norma para la promoción de libros ya no lo es. En su lugar, un enfoque dirigido y de nicho verá más resultados que una campaña tradicional de «lanzarlo a la pared y ver qué se pega».
Michael Ellsberg aprendió esto de primera mano después de probar primero las viejas formas:
- Entrevistas en la radio
- Medios de comunicación nacionales
- Y un bombardeo de correos electrónicos a una lista minúscula
- Posiciones de blog escaneables
- Actualizaciones sociales concisas
- Vídeos cortos para Instagram y Snapchat
- Entrevistas en podcasts relacionados
- Y clips de formato más largo para YouTube que siguen manteniendo el mensaje y la marca del libro
- Los vídeos son populares
- Son fáciles de compartir
- Ayudan al lector a conocerte
- Mantienen tu libro fresco en la cabeza del lector
- Pueden ser fáciles de hacer y no requieren más inversión.
- No necesitas necesariamente un presupuesto del nivel de Transformers de Michael Bay para crear un tráiler de calidad. Escribe el guión del vídeo y elige las fotos que quieres incluir. Si vas a salir en la pantalla, piensa en una buena localización o telón de fondo para el rodaje. Wistia tiene todo lo que necesitas para crear un estudio DIY.
Y si tus habilidades de producción no son todavía del calibre de un Oscar, hay un montón de aplicaciones y programas que eliminan las conjeturas del producto final.
Por último, ¡asegúrate de que la gente vea el tráiler de tu libro! Puedes promocionar tu vídeo a través de plataformas como Facebook.
Consigue tantas reseñas como sea posible
Has encontrado quién va a leer tu libro. Has encontrado a quién siguen (y quién les dirá que lean tu libro). Y has encontrado dónde se enteran de tus libros.
Ahora, encuentra a las personas que van a hablar de tu libro.
Las reseñas clásicas de Amazon
Un estudio de Dimensional Research descubrió que el 90% de los encuestados tiene en cuenta las reseñas positivas a la hora de tomar una decisión de compra. Y cuantas más reseñas tienes, más alto va tu libro en los rankings de búsqueda de Amazon. Así que juega al juego del algoritmo y consigue tantas estrellas como sea humanamente posible.
Empieza por la fruta que cuelga baja.
Deberías tener copias anticipadas a mano (ya sean ediciones de galeradas o simples copias digitales) para los lectores de libros o publicaciones anteriores.
A partir de ahí, conecta con los mejores reseñadores de Amazon. Sus reseñas son muy valoradas y pueden ser el empujón que necesita tu libro. Los mejores reseñadores son de dominio público en Amazon, y puedes buscar a los que escriben reseñas del tema o género de tu libro. Milena Canizares, de Blurb.com, sugiere elaborar una lista de 100 o más con la esperanza de salir con unas 25 reseñas.
Explora también fuera de Amazon para conectar con blogueros de libros que estarían dispuestos a leer y reseñar tu libro. Puedes buscar en una herramienta de SEO nerd como Followerwonk para encontrar bloggers de nichos específicos en Twitter.
Y Blogmetrics.com clasificará a los blogueros, para que puedas priorizar cuáles son los que tienen más caché y más seguidores.
El autor de Where the Hell is Tesla, Rob Dirks, utilizó este método para ayudar a vender 10.000 copias de su libro. Según cuenta, nadie sabía que lo era y, sin embargo, fue capaz de autopublicar y vender muchos libros. El día de su publicación, ya había conseguido 25 reseñas en Amazon. Dio libros gratis a los reseñadores y cosechó la recompensa de la credibilidad de que otros confirmaran la calidad de su libro.
Ver su nombre en la lista de los más vendidos
Los autores ya no pueden permitirse el lujo de escribir.
Literalmente.
En cambio, el mono de la promoción está cayendo directamente sobre las espaldas de los propios autores. Y debido a su agenda ya repleta (de, ya sabes, escribir realmente el maldito libro en primer lugar), necesitas un sistema de promoción viable y repetible.
Empieza por reconocer las ramificaciones. Y cómo necesitarás encontrar a los nuevos influenciadores, como los blogs de autores en solitario dentro de tu nicho, que promocionarán tu libro entre los que más importan.
También puedes tomar ejemplo de las principales campañas de marketing digital, como probar tus titulares, reutilizar el contenido para diferentes formatos (incluso el vídeo), y luego incentivarles para que dejen reseñas que ayuden a traer a gente totalmente nueva en el futuro.
No es fácil. Requiere tiempo y toneladas de esfuerzo. Pero también significa que el éxito final de tu pronto bestseller está totalmente bajo tu propio control.
Incluso después de todo esto, su libro no superó la marca de los 1.000 puestos en Amazon.
Pero entonces apareció su compañero de La semana laboral de 4 horas, Tim Ferriss.
Tim escribió una entrada en su blog en la que presentaba a Ellsberg y lo recomendaba encarecidamente. En una hora, el libro alcanzó el puesto 45 en Amazon. Incluso alcanzó el número 1 en la sección de Guías para la búsqueda de empleo y carreras en el sitio.
En las semanas siguientes, Ellsberg trató de aprovechar la creciente atención, continuando con la prensa tradicional. Sin embargo, nada fue capaz de darle otro empujón como el post de Ferriss.
Entonces, ¿por qué un simple post en el blog rindió más que semanas de incansable promoción?
Los blogs de autor único se benefician del ‘efecto halo’
El efecto halo es algo real.
Es un sesgo cognitivo que explica por qué algunas personas (o marcas o productos) son vistas como más creíbles, más inteligentes o más atractivas que sus compañeros. Por eso Apple obtiene el beneficio de la duda sobre Microsoft. O Samsung, Google, y cualquiera de sus otros competidores para el caso.
El Efecto Halo comúnmente se aplica a las personas con seguidores devotos, también. Como los televangelistas locos. Y Oprah.
El «Efecto Oprah» se acuñó porque si ella te presentaba en su programa, te convertías en una sensación de la noche a la mañana.
Datos de ventas de Nielsen para las memorias muy embellecidas de James Frey, ‘A Million Little Pieces’ en ediciones de tapa dura y Oprah Trade Paperback
Los populares blogs de autores en solitario cultivan la misma devoción. Aunque su número palidezca en comparación.
Una de las razones es la comodidad. Aparece en el programa de radio más importante (literalmente no puedo nombrar uno), y alguien todavía tiene que esperar a llegar a casa o a la oficina para acordarse de buscarte.
En línea, estás a un enlace de distancia. Así que no hay demora. Menos fricción entre el devoto lector y el botón de Amazon One-Click to Purchase.
Ferriss lleva años cultivando seguidores. Así que cuando recomendó la obra de Michael Ellsberg, se tradujo en una intensa acción. (Más que cualquier cosa que la CNN o el New York Times fueran capaces de generar).
Porque Ferriss estaba apelando a un grupo muy unido que estaba preparado y comprometido.
La comercializadora online Beth Hayden está de acuerdo, e incluso va un paso más allá. Si no tienes un tipo de Tim Ferriss que escriba para ti (y no todo el mundo lo tiene), conecta con blogs con una audiencia parecida a la tuya. Esto te da la oportunidad de reivindicar tu estatus de experto en el tema de tu libro y pone tu libro frente a las personas adecuadas.
Investiga un poco e investiga los blogs de alto tráfico en el nicho de tu libro. Hayden sugiere que se le ocurran algunas ideas de temas que conecten bien con los lectores del blog, y luego envíe un correo electrónico al bloguero para proponerle una presentación como invitado.
Tu título es un titular. Así que pruébalo
En el éxito de culto de 1996 de Tom Hanks, That Thing You Do, el grupo novel «Oneders» es acogido por el personaje de Hanks, el ejecutivo del sello discográfico Mr. El Sr. White acaba dándoles un nuevo aspecto y una nueva imagen, pero primero tiene que lidiar con el problema más acuciante: el desconcertante nombre de la banda.
«Luego, este ‘Oneders’, con la O-N-E, no funciona. Es confuso. A partir de ahora, ustedes serán simplemente, The Wonders», dijo White.
«Como en, me pregunto qué pasó con los O’Needers», bromeó su compañero de banda Kenny.
¿Por qué les cuento todo esto? En primer lugar, porque deberías ver la película: es genial.
Pero, en segundo lugar, porque a nadie le importa, ni entiende, tu título oscuro o kitsch. A la hora de comercializar tu libro, elegir un mal título puede ser catastrófico.
En cambio, piensa en los títulos de los libros como en los titulares de los anuncios o artículos. Porque, al igual que los títulos de los libros, suelen ser el mayor determinante de quién ve tu obra terminada. Un gran titular atrae a la gente a leer lo que hay dentro.
Magnífico.
Ogilvy dijo una vez: «De media, cinco veces más gente lee el titular que el cuerpo del texto». Cuando has escrito tu titular, has gastado ochenta centavos de tu dólar»
Algunos titulares funcionarán habitualmente mejor que otros. Por eso se hacen cosas como usar palabras poderosas y fórmulas de titulares en línea para aumentar las posibilidades de éxito.
La cuestión es que incluso los títulos de los libros deben probarse para determinar qué funciona mejor, y qué debería aparecer finalmente en la portada de ese libro. Una simple prueba de Google AdWords puede darle una idea de lo que su lector potencial quiere ver. AdWords marcó la diferencia para Tim Ferriss.
Por un valor rápido de 200 dólares, Ferriss probó seis combinaciones diferentes de título y subtítulo utilizando AdWords y creando anuncios de texto para los títulos, monitorizando las tasas de clics de cada uno.
«La semana laboral de 4 horas» surgió de lo que podría haber sido «Banda ancha y arena blanca» o «Camaleón millonario». La combinación de título y subtítulo ganadora ni siquiera fue su primera opción, lo que demuestra lo importante que es probar primero el mercado (en lugar de confiar únicamente en tu propia intuición, o peor, en la de tu editor).
Vaya a donde está su público objetivo más devoto
Cuando Lewis Howes, de la famosa The School of Greatness, se dispuso a comercializar su libro, sabía que tenía que identificar a su público y luego ir a cada uno de sus rincones favoritos de Internet.
Esbozó los intereses de sus lectores, sus profesiones, dónde vivían e incluso su edad; básicamente definió un personaje de cliente. A partir de ahí, diseñó un plan adaptado a sus intereses.
Luego creó contenidos basados en temas e ideas de su libro, pero más digeribles para el formato. En otras palabras, reutilizó su contenido para que pudiera expandirse en:
James Altucher recurrió a Reddit para promocionar su libro Choose Yourself. Organizó una conversación AMA (pregúntame cualquier cosa) con la ayuda de la agencia de marketing Brasscheck, y terminó con 3.200 comentarios y preguntas entre él y los lectores interesados.
Uno de los momentos más memorables del Reddit AMA de Stephen King
de hace varios años.
«La posibilidad de poner un enlace en la página en la que la gente te está viendo hablar de tu producto es realmente poderosa», dijo Mignon Fogarty, creadora de Grammar Girl y usuaria de Reddit.
«Es mucho más fácil conseguir que la gente pase a la acción online que en la radio o la televisión, donde tienen que dar ese paso extra para ir a su ordenador o teléfono para encontrar la dirección o la página. Me gusta mucho hacer cosas en línea en las que puedes proporcionar enlaces a lo que estás hablando. Es muy efectivo.»
Incentivar la acción que quieres que la gente haga
Hace años, existía la cinta de vídeo.
Ya sabes, esa cosa grande, en forma de bloque, de color negro, que tendría literalmente la película enrollada dentro.
Te encuentras en un pequeño claro, en el que las ruinas de una civilización antaño grandiosa
están siendo reclamadas lentamente por la vegetación que las rodea…
Entonces empezaron a aparecer los DVD. No sólo la calidad era superior. Sino que la capacidad de almacenamiento también lo era.
Así que para subir realmente el precio, los DVD empezaron a ofrecer material extra o secuencias a quienes se decidieran por la compra más cara.
En otras palabras, se incentivó a los consumidores a gastar unos cuantos dólares más de lo que estaban acostumbrados.
James Altucher hizo un buen trabajo yendo a donde estaba su público para promocionar su libro. Pero luego lo llevó un paso más allá con un incentivo demasiado bueno para ser verdad.
Altucher creó un Slideshare especial para promocionar su último libro (para gente de negocios).
En Slideshare, los autores pueden subir sus propias presentaciones de PowerPoint y los visitantes del sitio pueden buscar presentaciones de diapositivas por palabra clave o tema. Las buenas presentaciones deben estar llenas de imágenes y fragmentos exclusivos del libro.
Altucher hizo todo eso. Pero luego, al final, incluyó una llamada a la acción, prometiendo al lector la devolución de su dinero si podía demostrar que había comprado y leído el libro.
En otras palabras, estaba creando su propia cámara de eco, incentivando a la gente a dejar reseñas (que sólo ayudarían a exponer a otros a su trabajo) y cultivando aún más la relación con su audiencia.
Establezca su propio efecto halo grabando un audiolibro
En un principio, una actriz de voz profesional iba a interpretar las memorias de Geraldine DeRuiter.
Geraldine era una autora novel. Y esto era como el «procedimiento estándar».
Sin embargo, a Geraldine no le gustó la idea. Había pasado años construyendo una audiencia fiel en su blog The Everywhereist. La historia era personal. Y por eso quería que la interpretación para los oyentes fuera también personal.
Grabar tu propio audiolibro es como el equivalente a que alguien mantenga una conversación contigo durante ~10 horas durante sus trayectos al trabajo.
Pero mereció la pena.
En los tres primeros trimestres de 2016, las ventas de audiolibros han seguido subiendo casi un 30%.
Y con todo el mundo llevando una biblioteca portátil en el bolsillo (¡gracias iPhone!), los audiolibros se están convirtiendo en la norma. De hecho, The Wall Street Journal calificó recientemente a los audiolibros como el «formato de más rápido crecimiento en la industria editorial»
Incluso Altucher vio un beneficio del 500% en su inversión inicial para grabar un audiolibro.
Grabar tu propio audiolibro es una forma poderosamente sencilla de establecer tu experiencia en tu campo. Tu lector no sólo ve tus palabras, sino que las oye salir de tu boca. Es como escuchar a un buen amigo que te da un consejo o te cuenta una historia interesante.
¿Está esto en marcha? ¡Ponte a grabar!
¡Pon esa voz suave y mantecosa para que todos la escuchen! Abraza la era de la multitarea y dale a los «lectores» la oportunidad de escuchar tu libro mientras hacen una de sus otras 42 tareas del día.
Vende mejor tus escritos con a través de un tráiler visual del libro
Tim Ferriss había hecho sus pinitos con los tráilers de libros en el pasado.
Pero para el lanzamiento de El chef de cuatro horas, hizo crear dos tráilers profesionales con la ayuda de una agencia de publicidad.
El gasto extra valió la pena al final, generando 1,5 millones y 550 mil visitas respectivamente. Esto es lo que Tim dijo sobre el proceso:
«Los trailers de libros eran todos bastante secos y tenían un presupuesto relativamente bajo; quizá se utilizaba algún tipo de texto tipo Animoto. Quería hacer un tráiler del libro que, desde el punto de vista cinematográfico, tuviera el mismo aspecto que el tráiler de una película»
Tim señaló el éxito de otras propiedades online relacionadas con la cocina, como Epic Meal Time (y sus tres millones de suscriptores), como prueba de estas «microcomunidades» rabiosas en la red.
Joanna Penn, de The Creative Penn, ve cinco beneficios obvios de los trailers de libros: