How to Promote a Book: 8 Lessons from Bestsellers

Uitgevers geven uit. Ze promoten niet noodzakelijkerwijs.

Ze kunnen “distribueren” (zwaar op de aanhalingstekens).

Maar…naar waar? Borders?

Oh dat is waar ook. Die bestaan niet meer. En veel succes met het vinden van een Barnes & Noble of een andere naaldverplaatsende winkelketen die er zijn.

Je wilt een bestseller? Dan zul je je mouwen moeten opstropen om er een bestseller van te maken. En dat kun je doen door te denken als een slimme marketeer.

De tijd om na te denken over het promoten van je boek is voordat het uitkomt. Hier lees je hoe je dat doet, met lessen over boekpromotie van bestsellerauteurs die het heft in eigen handen hebben genomen.

De oude garde is weg. Here’s What to Do Instead

Steven Pressfield, veelgeprezen auteur van o.a. The Legend of Bagger Vance, heeft ook een boek geschreven voor beginnende auteurs die groot willen worden.

De titel? Nobody Wants to Read Your Sh*t.

Ik weet zeker dat je boek fantastisch is. Maar ik durf te beweren dat het geen Oprah’s Book Club-sticker zal krijgen.

Maar dat is niet erg. Je hebt haar niet nodig. Je hebt Oprah niet nodig. (Ik weet dat je dit leest Oprah, dus ga gewoon met me mee).

Wat vroeger de norm was voor boekpromotie is dat nu niet meer. In plaats daarvan zal een gerichte, nichegerichte aanpak meer resultaat opleveren dan een traditionele “gooi het tegen de muur en kijk wat er blijft plakken”-campagne.

Michael Ellsberg leerde dit uit eerste hand nadat hij eerst de oude manieren had uitgeprobeerd:

• Radio-interviews
• Nationale media
• En een e-mail blast naar een minuscule lijst

Zelfs na dit alles doorbrak zijn boek de 1.000-rangs markering op Amazon niet.

Maar toen kwam zijn 4-Hour Work Week maatje, Tim Ferriss, langs.

Tim schreef een blog post waarin Ellsberg werd genoemd en het boek ten zeerste werd aanbevolen. Binnen een uur stond het boek op 45 op Amazon. Het stond zelfs op nummer 1 in de sectie Job Hunting and Career Guides op de site.

In de weken daarna probeerde Ellsberg te profiteren van de toegenomen aandacht door de traditionele pers te blijven benaderen. Maar niets kon hem zo’n boost geven als Ferriss’s post.

Dus waarom deed één simpele blogpost het beter dan weken van onvermoeibare promotie?

Blogs van solo-auteurs profiteren van het ‘Halo-effect’

Het Halo-effect bestaat echt.

Het is een cognitieve bias die verklaart waarom sommige mensen (of merken of producten) worden gezien als geloofwaardiger, slimmer, of aantrekkelijker dan hun soortgenoten. Dat is waarom Apple het voordeel van de twijfel krijgt boven Microsoft. Of Samsung, Google, en wat dies meer zij.

Het Halo-effect is ook van toepassing op mensen met een toegewijde aanhang. Zoals gekke televangelisten. En Oprah.

Het “Oprah Effect” is bedacht omdat je een sensatie werd als ze je in haar show liet optreden.

Nielsen verkoopgegevens voor James Frey’s zwaar opgesmukte memoires, A Million Little Pieces’ in zowel hardcover als Oprah Trade Paperback edities

Populaire solo-auteursblogs cultiveren dezelfde toewijding. Ook al verbleken hun aantallen in vergelijking.

Eén reden is gemak. Je komt in het grootste radioprogramma (ik kan er letterlijk geen noemen), en iemand moet nog steeds wachten tot hij of zij thuis of op kantoor is om te onthouden je op te zoeken.

Online ben je slechts een link van je verwijderd. Dus er is geen vertraging. Minder frictie tussen de toegewijde lezer en de Amazon One-Click to Purchase knop.

Ferriss heeft jaren besteed aan het cultiveren van een aanhang. Dus toen hij het werk van Michael Ellsberg aanbeval, vertaalde dat zich in intense actie. (Meer dan wat CNN of de New York Times wisten te genereren).

Omdat Ferriss een beroep deed op een hechte groep die klaar en betrokken was.

Online marketeer Beth Hayden is het daarmee eens, en gaat zelfs nog een stap verder. Als je geen Tim Ferriss-type hebt om voor je te schrijven (en niet iedereen heeft dat), maak dan contact met blogs met een publiek dat op dat van jou lijkt. Dit geeft je de kans om je status als expert in het onderwerp van je boek te claimen en brengt je boek onder de aandacht van de juiste mensen.

Doe een beetje onderzoek en onderzoek blogs met veel verkeer in de niche van je boek. Hayden stelt voor om een paar ideeën voor een onderwerp te bedenken die goed aansluiten bij de lezers van de blog, en vervolgens de blogger te e-mailen om een gastbijdrage te doen.

Jouw titel is een kop. So Test It

In Tom Hanks’ cult-hit That Thing You Do uit 1996 wordt de beginnende band de “Oneders” onder de hoede genomen van Hanks’ personage, Mr. White, de platenbaas. Mr. White geeft ze uiteindelijk een nieuwe look en imago, maar pakt eerst het meest urgente probleem aan: de verbijsterende naam van de band.

“Vervolgens, deze ‘Oneders,’ met de O-N-E, het werkt niet. Het is verwarrend. Van nu af aan zijn jullie gewoon The Wonders,” zei White.

“Als in, ik vraag me af wat er met de O’Needers is gebeurd?” grapte bandgenoot Kenny.

Waarom vertel ik jullie dit allemaal? Ten eerste omdat je de film moet zien – hij is geweldig.

Maar ten tweede omdat niemand je obscure of kitscherige titel interesseert of begrijpt. Als het gaat om de marketing van je boek, kan het kiezen van een slechte titel catastrofaal zijn.

In plaats daarvan, denk aan boektitels als een advertentie of artikelkop. Omdat ze, net als de titel van een boek, vaak de belangrijkste factor zijn bij het bepalen wie je voltooide werk te zien krijgt. Een goede kop verleidt mensen om te lezen wat erin staat.

Mooi.

Ogilvy zei ooit: “Gemiddeld lezen vijf keer zo veel mensen de kop als de body copy lezen. Als je je kop hebt geschreven, heb je tachtig cent van je dollar uitgegeven.”

Sommige koppen zullen routinematig beter werken dan andere. Daarom maak je online gebruik van power words en formules om je kansen op succes te vergroten.

Het punt is dat zelfs boektitels moeten worden getest om te bepalen wat het beste werkt, en wat er uiteindelijk op de omslag van dat boek moet komen. Een eenvoudige Google AdWords-test kan je inzicht geven in wat je potentiële lezer wil zien. AdWords maakte voor Tim Ferriss het verschil.

Hoe promoot je een boek Tim Ferriss 4 Hour Work Week

Voor een snelle $200 testte Ferriss zes verschillende titel- en ondertitelcombinaties met behulp van AdWords en maakte hij tekstadvertenties voor de titels, waarbij hij de doorklikpercentages voor elke titel in de gaten hield.

“The 4-Hour Work Week” kwam naar voren uit wat ook “Broadband and White Sand” of “Millionaire Chameleon” had kunnen zijn. De winnende titel en ondertitel combo waren niet eens zijn eerste keuze, waaruit blijkt hoe belangrijk het is om eerst de markt te testen (in plaats van alleen te vertrouwen op je eigen intuïtie, of erger nog, die van je uitgever).

Ga naar waar uw meest toegewijde doelgroep is

Toen Lewis Howes van The School of Greatness zijn boek op de markt wilde brengen, wist hij dat hij zijn publiek moest identificeren en vervolgens naar al hun favoriete hoekjes van het internet moest gaan.

Hij schetste de interesses van zijn lezers, hun beroepen, waar ze woonden, en zelfs hun leeftijd – in feite definieerde hij een klantenpersona. Van daaruit ontwierp hij een plan op maat van hun belangen.

Hij creëerde vervolgens inhoud op basis van thema’s en ideeën uit zijn boek, maar meer verteerbaar voor het formaat. Met andere woorden, hij hergebruikte zijn inhoud, zodat het kon worden uitgebreid tot:

• Scannable blog posts
• Pithy social updates
• Korte video’s voor Instagram en Snapchat
• Interviews op gerelateerde podcasts
• En langere-vorm clips voor YouTube die nog steeds op boodschap en op merk voor het boek

James Altucher wendde zich tot Reddit bij het promoten van zijn boek Choose Yourself. Hij organiseerde een AMA (ask me anything)-gesprek met de hulp van marketingbureau Brasscheck, en eindigde met 3.200 reacties en vragen tussen hem en geïnteresseerde lezers.

Een van de meer memorabele momenten van Stephen King’s Reddit AMA
van een aantal jaar geleden.

“De mogelijkheid om een link te plaatsen op de pagina waar mensen je over je product zien praten, is echt krachtig,” zegt Mignon Fogarty, bedenker van Grammar Girl en Reddit-gebruiker.

“Het is veel gemakkelijker om mensen online tot actie te bewegen dan op radio of tv, waar ze die extra stap moeten zetten om naar hun computer of telefoon te gaan om het adres of de pagina te vinden. Ik vind het erg leuk om dingen online te doen waarbij je links kunt geven naar waar je het over hebt. Het is heel effectief.”

Stimuleer de actie die je wilt dat mensen ondernemen

Jaren geleden was er de videoband.

Je weet wel, dat grote, blokkerige, zwarte ding waar de film letterlijk in opgerold zat.

Je bevindt je op een kleine open plek, waar de ruïnes van een eens zo grote beschaving
langzaam worden teruggewonnen door de begroeiing eromheen…

Toen verschenen er DVD’s. Niet alleen was de kwaliteit superieur.

Om de prijs daadwerkelijk op te drijven, begonnen DVD’s extra bonusmateriaal of beeldmateriaal aan te bieden aan degenen die voor de duurdere aanschaf kozen.

Met andere woorden, de consument werd gestimuleerd om een paar dollar meer uit te geven dan hij gewend was.

James Altucher deed goed werk door naar de plek te gaan waar zijn publiek zich bevond om zijn boek te promoten. Maar toen ging hij nog een stap verder met een te mooi om waar te zijn incentive.

Altucher maakte een speciale Slideshare om zijn nieuwste boek (voor zakenmensen) te promoten.

Op Slideshare kunnen auteurs hun eigen PowerPoint-presentaties uploaden en bezoekers van de site kunnen naar slide decks zoeken op trefwoord of onderwerp. Goede presentaties moeten vol staan met foto’s en exclusieve fragmenten uit het boek.

Altucher deed dat allemaal. Maar helemaal aan het eind voegde hij een oproep tot actie toe, waarin hij de lezer beloofde zijn geld terug te krijgen als hij kon bewijzen dat hij het boek had gekocht en gelezen.

Met andere woorden, hij creëerde zijn eigen echo-chamber, stimuleerde mensen om recensies achter te laten (die alleen maar zouden helpen om anderen kennis te laten maken met zijn werk) en cultiveerde verder de relatie met zijn publiek.

Establish Your Own Halo Effect By Recording an Audiobook

In eerste instantie zou een professionele stemactrice de memoires van Geraldine DeRuiter gaan vertolken.

Geraldine was een auteur die voor het eerst een boek schreef. En dit was een soort “standaard procedure.”

Hoewel Geraldine het idee niet leuk vond. Ze had jaren besteed aan het opbouwen van een loyaal publiek op haar blog The Everywhereist. Het verhaal was persoonlijk. En dus wilde ze dat de uitvoering voor de luisteraars ook persoonlijk zou zijn.

Je eigen luisterboek opnemen is als het equivalent van iemand die ~10 uur met je praat tijdens het woon-werkverkeer.

Dat was echter geen kleine horde. Ze moest haar agent overtuigen. Die vervolgens haar uitgever, Hachette, moest overtuigen. Toen ze toegeefden, kostte het nog eens 18-23 uur studio-opnametijd.

Maar het was het waard.

In de eerste drie kwartalen van 2016 is de verkoop van luisterboeken met bijna 30 procent blijven stijgen.

En nu iedereen een draagbare bibliotheek in zijn zak meedraagt (dank je wel iPhone!), worden luisterboeken steeds meer de norm. The Wall Street Journal noemde audioboeken onlangs zelfs het “snelst groeiende formaat in de uitgeverswereld.”

Zelfs Altucher zag een winst van 500% op zijn initiële investering om een audioboek op te nemen.

Het opnemen van je eigen audioboek is een krachtig eenvoudige manier om je expertise in je vakgebied te vestigen. Uw lezer ziet niet alleen uw woorden, maar hoort ze ook uit uw mond komen. Het is alsof u luistert naar een goede vriend die u advies geeft of een interessant verhaal vertelt.

Staat dit ding aan? Neem op!

Zet die gladde, zachte stem van je daarbuiten zodat iedereen het kan horen! Omarm het tijdperk van de multitasker en geef “lezers” de kans om naar je boek te luisteren terwijl ze een van hun 42 andere taken voor de dag doen.

Verkoop je schrijven beter met behulp van een visuele boektrailer

Tim Ferriss had in het verleden al eens gesnuffeld aan boektrailers.

Maar voor de release van The Four Hour Chef liet hij twee professionele trailers maken met de hulp van een reclamebureau.

De extra uitgave was het uiteindelijk waard: het leverde respectievelijk 1,5 miljoen en 550 duizend views op. Hier is wat Tim over het proces te zeggen had:

“De boektrailers waren allemaal vrij droog en ze waren relatief low budget; misschien werd er een soort Animoto-achtige tekst gebruikt. Ik wilde een boektrailer maken die er filmisch gezien net zo uitzag als een filmtrailer.”

Tim wees op het succes van andere kookgerelateerde online properties, zoals Epic Meal Time (en hun drie miljoen abonnees), als bewijs van deze “micro communities” die online razend populair zijn.

Joanna Penn, van The Creative Penn, ziet vijf voor de hand liggende voordelen van boektrailers:

1. Video’s zijn populair
2. Ze zijn gemakkelijk te delen
3. Ze helpen de lezer je te leren kennen
4. Ze houden je boek vers in het hoofd van de lezer
5. Ze kunnen gemakkelijk te maken zijn en vereisen geen verdere investering.

Je hebt niet per se een Transformers-budget van Michael Bay nodig om een kwaliteitstrailer te maken. Schrijf het script voor de video en kies de foto’s die je erin wilt hebben. Als je zelf op het scherm te zien bent, bedenk dan een goede locatie of achtergrond om te filmen. Wistia heeft alles wat je nodig hebt om een doe-het-zelf studio te maken.

En als je productievaardigheden nog niet van Oscar-kaliber zijn, zijn er tal van apps en programma’s die het giswerk uit het eindproduct halen.

Ten slotte: zorg ervoor dat mensen je boektrailer ook echt zien! Je kunt je video promoten via platforms als Facebook.

Zorg voor zo veel mogelijk recensies

Je hebt nu gevonden wie je boek gaat lezen. Je hebt gevonden wie ze volgen (en wie ze zal vertellen je boek te lezen). En je hebt gevonden waar ze over je boeken te weten komen.

Nu nog de mensen vinden die over je boek gaan praten.

review

Klassieke Amazon reviews

Uit een onderzoek van Dimensional Research blijkt dat 90% van de ondervraagden positieve reviews overweegt bij het maken van een aankoopbeslissing. En hoe meer recensies je hebt, hoe hoger je boek in de Amazon zoekresultaten komt te staan. Dus speel het algoritme-spel mee en zorg dat je zoveel mogelijk sterren krijgt als menselijkerwijs mogelijk is.

Begin met het laaghangende fruit.

Je moet voor-exemplaren klaar hebben liggen (of het nu galei-edities zijn of eenvoudige digitale exemplaren) voor lezers van eerdere boeken of publicaties.

Van daaruit, maak contact met Amazon’s top-recensenten. Hun recensies worden zeer gewaardeerd en kunnen het duwtje in de rug zijn dat uw boek nodig heeft. Topreviewers zijn openbaar op Amazon, en je kunt zoeken naar degenen die recensies schrijven over het onderwerp of het genre van je boek. Milena Canizares van Blurb.com stelt voor om met een lijst van 100 of meer te komen in de hoop om weg te lopen met 25 of zo reviews.

Explore buiten Amazon, ook, om in contact te komen met boekbloggers die bereid zouden zijn om je boek te lezen en te recenseren. Je kunt een nerdy SEO-tool als Followerwonk gebruiken om niche-specifieke bloggers op Twitter te vinden.

En Blogmetrics.com rangschikt bloggers, zodat je voorrang kunt geven aan de bloggers met het meeste cachet en de grootste aanhang.

Where the Hell is Tesla-auteur Rob Dirks gebruikte deze methode om 10.000 exemplaren van zijn boek te helpen verkopen. Volgens zijn eigen zeggen kende niemand hem, en toch was hij in staat om zelf te publiceren en veel boeken te verkopen. Op de dag dat hij zijn boek publiceerde, had hij al 25 recensies live staan op Amazon. Hij gaf gratis boeken aan recensenten en plukte de vruchten van de geloofwaardigheid van anderen die de kwaliteit van zijn boek bevestigden.

Zie je naam op de bestsellerlijst

Auteurs kunnen het zich niet meer veroorloven om te schrijven.

Literatuurlijk.

In plaats daarvan valt de promotie-aap nu vierkant op de ruggen van de auteurs zelf. En vanwege je toch al overvolle agenda (van je weet wel, het schrijven van dat verdomde boek), heb je een levensvatbaar, herhaalbaar promotiesysteem nodig.

Begin met het erkennen van de vertakkingen. En hoe je de nieuwe beïnvloeders moet vinden, zoals solo-auteursblogs binnen je niche, die je boek promoten bij degenen die er het meest toe doen.

Je kunt ook een voorbeeld nemen aan mainstream digitale marketingcampagnes, zoals het testen van je headlines, het herbestemmen van content voor verschillende formaten (zelfs video), en hen vervolgens stimuleren recensies achter te laten die in de toekomst zullen helpen nieuwe mensen aan te trekken.

Het is niet gemakkelijk. Het kost tijd en heel veel moeite. Maar het betekent ook dat je het uiteindelijke succes van je binnenkort te verschijnen bestseller helemaal zelf in de hand hebt.