Le guide simple pour comprendre les métriques Facebook Ads (mise à jour 2020)

Si vous voulez devenir sérieux dans la gestion de vos campagnes publicitaires Facebook, il est maintenant temps de déterminer les métriques Facebook Ads que vous devriez suivre en 2020.

Plus vous êtes en mesure de suivre avec succès les résultats de chaque campagne publicitaire, plus vous pouvez apprendre de ses performances.

Mais avec autant de métriques Facebook Ads différentes disponibles, il est difficile de ne pas être submergé par les données.

Nous gérons des campagnes publicitaires Facebook depuis leur lancement et avons géré des millions de dollars d’investissements publicitaires.

Au fil du temps, nous avons beaucoup appris sur les analyses publicitaires Facebook et sur la façon dont vous pouvez utiliser les différentes mesures publicitaires Facebook pour savoir si vous gagnez ou perdez de l’argent avec vos campagnes publicitaires.

Aujourd’hui, nous voulons partager nos connaissances avec vous !

Pour que vos campagnes sur Facebook soient vraiment réussies, vous devez en savoir plus sur leurs performances réelles.

Que vous commenciez à utiliser les publicités Facebook ou que vous expérimentiez de nouvelles stratégies affinées, vous devez savoir quelles métriques spécifiques des publicités Facebook vous aideront à suivre votre succès.

Vous pouvez facilement voir le trafic entrant sur votre site et peut-être recevoir le commentaire occasionnel d’un follower, mais pour tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires Facebook, il est important de savoir ce qui fonctionne vraiment pour vous.

Pour commencer cette nouvelle décennie de l’an 2000 en beauté, nous avons repris notre guide populaire des métriques Facebook Ads et l’avons mis à jour pour inclure de nouvelles perspectives pour 2020.

Bases des métriques Facebook Ads (comment et pourquoi)

Vous comptez sur vos publicités Facebook pour construire une audience, attirer des clients et, au final, ramener du trafic pertinent sur votre site. Si vous voulez devenir sérieux dans la gestion de vos campagnes publicitaires Facebook, il est temps de déterminer quel type de métriques vous devriez suivre.

Sans un suivi et une analyse appropriés, vous ne serez jamais en mesure de voir l’impact réel de vos publicités.

C’est là que Facebook Analytics entre en jeu.

Pouvoir fixer des objectifs spécifiques et calculer le ROI de vos publicités permet non seulement de mettre en évidence le succès de votre campagne, mais vous pouvez également utiliser ces mesures pour obtenir des informations précieuses sur la façon dont les utilisateurs de Facebook interagissent avec vos publicités, sur ce qui fonctionne et sur les améliorations que vous pouvez apporter à l’avenir.

Quand vous suivez efficacement ces résultats, il sera facile de créer davantage de publicités qui atteignent vos objectifs !

Vous devrez utiliser l’outil Facebook Ads Manager pour créer, envoyer et gérer les campagnes publicitaires.

La première étape de la création d’une nouvelle campagne publicitaire Facebook consiste à choisir un objectif en fonction de ce que vous voulez que votre publicité accomplisse.

Nous avons choisi « Trafic » comme exemple.

Après avoir publié cette publicité, Facebook Analytics vous aidera à suivre ses performances.

Puisque votre objectif est une augmentation du trafic, vous pourrez voir comment la publicité envoie des personnes vers votre site Web, votre application ou votre conversation Messenger.

Vous pourrez voir les informations de suivi apparaître dans votre tableau de bord d’analyse une fois que l’annonce est en ligne.

Chaque annonce dispose d’un certain nombre de métriques différentes qui vous aideront à suivre les performances, à identifier les zones d’opportunité et à prendre des décisions sur la façon de mener vos futures campagnes.

Plongeons ces indicateurs clés et examinons comment vos campagnes publicitaires Facebook vous aident à atteindre vos objectifs commerciaux.

Vos indicateurs de base Facebook Analytics

La première chose que vous devez faire une fois que vous devenez sérieux dans la gestion de vos campagnes publicitaires Facebook est de décider quels indicateurs publicitaires Facebook vous devez suivre.

Facebook vous fournit automatiquement une variété de métriques ; certaines d’entre elles sont importantes à surveiller de près, et d’autres sont ce que nous appelons des métriques de vanité.

Une métrique de vanité est une métrique qui génère un grand nombre qui semble génial, mais qui ne fournit pas tellement d’informations sur les performances d’une campagne. Par exemple, si vous menez une campagne de génération de prospects, le nombre d’impressions de votre campagne publicitaire pourrait être très élevé, mais si vous ne générez aucun prospect, ces impressions n’ont aucune valeur.

Toute métrique peut être une métrique de vanité si vous ne fixez pas d’objectifs spécifiques et mesurables. Il devrait y avoir des prises actionnables pour tous les objectifs que vous fixez et les métriques que vous suivez.

Voici les métriques que la plupart des gestionnaires de campagnes publicitaires Facebook voudront garder à l’œil :

Privacy Considerations

Après la débâcle de Cambridge Analytica en 2017, les utilisateurs de Facebook sont plus conscients et potentiellement plus préoccupés par leurs informations privées et la façon dont elles sont partagées. Cette sensibilisation accrue signifie que davantage d’utilisateurs de Facebook accèdent à leurs paramètres de confidentialité et les gèrent, ce qui conduit à un examen plus minutieux du type de publicités qu’ils reçoivent.

Cela change fondamentalement la relation entre les utilisateurs de Facebook et votre entreprise. Non seulement les utilisateurs peuvent contrôler le type de publicités qu’ils reçoivent, mais ils ont également un accès direct à leurs informations de ciblage individuel.

Les utilisateurs de Facebook peuvent plonger dans chaque catégorie pour en savoir plus sur le type de publicités qu’ils reçoivent en conséquence. Cela conduit à un examen plus approfondi potentiel sur les annonceurs qui suivent les meilleures pratiques de Facebook et ceux qui ne le font pas.

Facebook donne également aux utilisateurs un moyen de refuser entièrement de recevoir des publicités de certains annonceurs.

L’accent accru sur la façon dont les différents annonceurs ciblent les utilisateurs individuels de Facebook ouvre la possibilité d’un retour de bâton si l’utilisateur est contrarié par le type de publicités qu’il reçoit.

Clickbait et sites web de faible qualité

Présenter des informations pertinentes et utiles a toujours été important, et la façon dont Facebook examine le contenu des annonceurs rend impératif de fournir la meilleure expérience possible aux utilisateurs.

Facebook catégorise le clickbait ou les titres trompeurs comme du contenu de faible qualité ou perturbateur. Afin d’aider à combattre la désinformation, ils examinent l’URL du site web attaché à votre compte ainsi que votre contenu au sein de la plateforme Facebook. Cela signifie que votre entreprise doit suivre toutes les bonnes pratiques que Facebook a définies pour l’expérience des sites web.

Les sites web que Facebook classe comme étant de faible qualité ou perturbateurs sont pénalisés par une diminution de la diffusion des publicités. Les exemples de Facebook sont très clairs sur ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas.

Exemples de Facebook de faible qualité ou perturbateurs

Suivre ces meilleures pratiques peut potentiellement conduire à une petite augmentation du trafic publicitaire global également.

Coût par résultat

La métrique du coût par résultat vous indique le coût moyen de votre publicité en fonction du résultat où le résultat est une métrique personnalisée que vous définissez en fonction d’un objectif commercial spécifique.

Par exemple, vous pourriez définir un résultat lié à la conversion et compter un succès chaque fois qu’une personne effectue un achat sur votre site Web après avoir reçu une annonce spécifique.

Dans cet exemple de Moz, vous pouvez voir que le coût par résultat est de 0.39 (0,52 $), qui est calculé en divisant le montant total dépensé par le nombre total de résultats.

Coût par résultat = montant total dépensé / nombre total de résultats

Vous pouvez ajuster les paramètres spécifiques d’un résultat pour en savoir plus sur chaque campagne différente que vous exécutez.

C’est un excellent moyen de voir la performance globale de chaque campagne distincte à un niveau élevé et cela peut être utile pour ancrer votre attention sur une campagne spécifique lorsque le coût par résultat commence à diminuer.

Impressions de l’annonce

La métrique des impressions vous indique combien de fois votre annonce a été vue. Si vous menez une campagne de notoriété, vous pouvez garder un œil sur cette métrique car elle vous indique le niveau d’exposition de votre nom de marque. Cependant, ce n’est pas parce qu’une personne a vu votre annonce qu’elle se souviendra de qui vous êtes.

(Source de l’image)

Le rappel est le plus important dans une campagne de notoriété, et à ce titre, si vous suivez les impressions, vous voudrez également suivre la fréquence – dont nous parlons dans la section suivante.

Si vous menez une campagne de génération de leads ou axée sur le commerce électronique, le nombre d’impressions compte encore moins. En fait, lorsque vous exécutez l’un ou l’autre de ces types de campagnes, vous pourriez vouloir voir le nombre d’impressions, mais il n’y a pas de véritable raison de suivre ce nombre.

Les impressions sont plus importantes en fonction de la personne que vous ciblez et du type de campagne que vous exécutez.

Si vous voulez optimiser la campagne, utilisez le test A/B pour créer et envoyer différentes versions de l’annonce. Celle qui a le plus d’impressions est celle à utiliser sur l’ensemble de votre audience.

Disons que vous suivez les impressions pendant une semaine. Si l’exposition augmente pendant cette période, vous savez que votre annonce a un bon mélange de contenu et de design car ils se font remarquer.

Fréquence de l’annonce

La métrique de fréquence vous indique combien de fois votre annonce a été vue, en moyenne, par un individu.

Par exemple, une fréquence de 5 signifie qu’en moyenne, chaque personne qui a vu votre annonce l’a vue cinq fois.

Si vous menez une campagne de branding, vous voudrez que votre nombre de fréquences soit élevé car cela favorise le rappel.

Le rappel est la capacité pour une personne qui a vu votre annonce de se souvenir du nom de l’entreprise – et, espérons-le, de ce que fait votre entreprise. Une campagne de branding pourrait viser une fréquence de 10 ou plus pour stimuler le rappel.

Si vous menez une campagne de génération de prospects ou de commerce électronique, vous voudrez garder votre numéro de fréquence plus bas.

Nos recherches ont montré qu’une fréquence de 9 augmente le coût par clic jusqu’à 160 % ! En gros, au moment où quelqu’un a vu votre annonce 9 fois, il aura déjà cliqué ou n’aura manifesté aucune envie de cliquer.

Nous vous recommandons d’apporter des modifications à votre ciblage ou à votre création publicitaire afin de montrer fréquemment quelque chose de nouveau à votre population cible. Cela vaut mieux que de les frustrer avec la même vieille chose.

Clics sur les annonces

La métrique des clics est très importante car elle représente le nombre de fois où quelqu’un a cliqué sur votre annonce.

Vous voulez que les gens cliquent souvent car cela signifie – théoriquement – que les gens sont intéressés par ce que vous dites dans votre annonce. Ils veulent en savoir plus.

Toute action que quelqu’un effectue dans votre annonce est considérée comme un clic. Cela peut inclure le fait de cliquer sur un lien vers votre site Web ou d’aimer l’annonce ou même de développer l’annonce pour en lire plus.

Vous devriez suivre votre nombre de clics tout au long de la durée de vie de chaque campagne.

Plus il y a de clics, mieux c’est, car cela signifie que les gens vérifient votre contenu de manière plus détaillée. Plus un client potentiel est informé, plus il est susceptible de se tourner vers votre marque lorsqu’il est dans le besoin.

Taux de clics

La métrique du taux de clics (CTR) vous indique le pourcentage de personnes qui cliquent sur une publicité parmi toutes les personnes qui ont vu la publicité.

Pour trouver cette information, allez dans la vue de la campagne dans Ads Manager. Les analyses Facebook pour la publicité comprennent deux colonnes CTR.

La première colonne – CTR (All) – représente tous les clics dans la publicité. La deuxième colonne – CTR (Liens) – représente les liens sur lesquels on a cliqué au sein de la publicité. Combinés, vous avez un meilleur aperçu de l’efficacité de vos annonces pour inciter les gens à cliquer.

Si votre ciblage et la qualité de vos annonces sont au point, vous devriez voir un CTR très élevé. S’ils ne sont pas bons, vous verrez un CTR faible car les personnes qui voient votre annonce ne sont pas intéressées par ce que vous avez à dire ou à offrir.

Visez un CTR de niveau moyen à élevé. Tout ce qui est inférieur suggère que votre ciblage n’est pas bon ou que votre copie d’annonce ou vos créatifs ne sont pas attrayants. Pour attirer l’attention, essayez d’utiliser des couleurs vives ou de gros mots-clés accrocheurs dans vos annonces.

Coût par clic / Coût par impression

Les mesures du coût par clic et du coût par impression sont assez simples.

Le coût par clic, ou CPC, indique combien vous payez lorsqu’une personne clique sur votre annonce. Le coût par impression, ou CPM, indique combien vous payez pour 1 000 vues.

Voici comment les calculer :

• CPC = coût de la publicité / # total de clics

• CPM = coût de la publicité x 1 000 / # d’impressions

A mesure que vous ajustez vos annonces en fonction de l’engagement de l’audience, vous devriez voir les métriques CPC ou CPM diminuer au fil du temps.

Facebook vous récompense avec un CPC ou un CPM plus bas s’il voit votre audience s’engager avec vos annonces. Cela lui indique que les annonces sont pertinentes et qu’elles rendent leurs utilisateurs heureux.

Un score de pertinence élevé signifie un CPC plus faible.

L’exemple ci-dessus montre que plus une annonce est pertinente, moins il vous en coûte de la diffuser.

Testez différentes options pour trouver une version qui résonne avec votre public cible et soyez attentif à la façon dont vous faites correspondre les annonces à votre public.

Facebook utilise son système de récompenses publicitaires parce qu’il veut des clients heureux qui reviennent sur la plateforme. Si vous envoyez beaucoup de publicités non pertinentes aux utilisateurs, ils sont frustrés et cessent de revenir en faveur d’une autre plateforme de médias sociaux. Cela n’augure rien de bon pour vous si vous essayez de développer votre audience.

Taux de conversion

La métrique du taux de conversion vous indique le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce et qui finissent par effectuer un achat et devenir un client. C’est l’une des métriques les plus importantes puisque l’objectif global de vos annonces est de convertir autant de personnes que possible en fonction de vos objectifs. Faites cela, et vous pourrez réaliser plus de ventes !

Alors, comment faire exactement pour augmenter les taux de conversion ?

Disons que votre objectif est d’augmenter les installations d’applications ; une publicité comme celle ci-dessus favorise l’exclusivité. Les annonces qui donnent aux gens l’impression de faire partie de quelque chose d’exclusif sont plus susceptibles d’inciter les gens à agir. Ces annonces convertissent davantage par rapport aux annonces qui n’ont pas une sorte de composante émotionnelle.

Il est important de noter qu’un CTR élevé ne signifie pas qu’un taux de conversion élevé suivra.

Pour inciter les gens à effectuer une action spécifique et à convertir, votre annonce doit être claire sur la valeur et les avantages que vous offrez. Plus vous pouvez faire en sorte que les gens voient cela, plus les chances sont grandes qu’ils passent à l’étape suivante et achètent.

Coût par conversion

La métrique du coût par conversion vous indique combien vous payez pour chaque lead ou vente.

Par exemple, si vous avez dépensé 100 $ en publicités Facebook et que cinq personnes ont converti, votre coût par conversion serait de 20 $. C’est à vous de savoir si ce coût par conversion est acceptable ou non.

Disons que vous gérez une boutique de commerce électronique qui vend un produit qui coûte 500 $ ; un coût par conversion de 20 $ signifierait probablement que vous faites encore un bénéfice sur la vente. Cependant, si vous vendez un produit qui coûte 30 $ et que votre coût par conversion est de 20 $, vous avez un problème et devez faire un sérieux travail d’optimisation sur vos campagnes publicitaires Facebook pour faire baisser ce coût.

Dans l’exemple ci-dessus, lorsque l’image a été changée, le résultat a été un coût par conversion plus faible.

Faites les calculs pour savoir si vos dépenses publicitaires sont proportionnelles à votre conversion. S’il y a un écart entre les deux, c’est le bon moment pour soit ajuster vos dépenses, soit modifier votre texte publicitaire ou votre conception pour attirer et convertir plus de personnes.

Les mises à jour des métriques Facebook Ads que vous devez connaître

Facebook déploie constamment de nouvelles mises à jour qui vous affectent en tant qu’annonceur. Il est essentiel de suivre ces mises à jour et de les intégrer à votre stratégie afin de rester compétitif par rapport aux autres annonceurs Facebook.

Voici les mises à jour les plus importantes des métriques des publicités Facebook pour 2020.

Les rapports inter-comptes

Les rapports inter-comptes sont une toute nouvelle fonctionnalité des métriques des publicités Facebook. Elle vous permet de consulter les données de tous vos comptes publicitaires Facebook sur un seul tableau de bord.

Vous pouvez trouver cette fonctionnalité dans la section  » Rapports publicitaires  » de votre gestionnaire de publicités Facebook.

Maintenant, vous pouvez regarder vos comptes publicitaires de manière agrégée et comparer les performances des campagnes.

Auparavant, vous auriez dû construire et exporter manuellement un rapport personnalisé afin d’avoir toutes ces données ensemble.

Similaire à la vue de la campagne unique, le reporting inter-comptes vous permet de choisir les métriques que vous souhaitez voir.

Vous pouvez choisir parmi toutes les métriques suivies par Facebook, notamment :

• Impressions
• Fréquence
• Clics
• Portée (une mesure des impressions uniques)
• Taux de clics
• Conversions

Personnaliser vos rapports vous permet de concentrer votre attention sur des métriques spécifiques qui sont pertinentes pour toutes vos campagnes.

Métriques personnalisées

Une autre nouvelle fonctionnalité de la section Rapports publicitaires vous permet de créer et d’enregistrer vos propres métriques personnalisées.

Voyez ci-dessous un extrait de la vue des rapports publicitaires Facebook :

Et voici l’écran  » Créer une métrique personnalisée « .

Cette fonctionnalité vous permet de personnaliser vos analyses afin de les aligner plus étroitement sur les objectifs publicitaires de votre entreprise.

Par exemple, disons que vous suivez une campagne publicitaire vidéo et que vous voulez savoir combien de fois votre vidéo est lue à au moins 50 %, exprimé en pourcentage du total des lectures de la vidéo. Votre métrique ressemblerait à ceci :

Vous pouvez mélanger n’importe quelle métrique standard de Facebook pour en créer une entièrement adaptée aux besoins de votre entreprise. Une fois que vous avez créé et enregistré une métrique personnalisée, vous pouvez la configurer pour qu’elle soit automatiquement suivie dans tous vos rapports.

Auparavant, pour suivre les métriques personnalisées, vous deviez exporter vos données dans un rapport et effectuer l’analyse à la main. Maintenant, tout peut être fait dans Ads Reporting.

La fonction de métrique personnalisée sera un gain de temps important pour toute entreprise qui cherche à aller au-delà des métriques de base que Facebook fournit.

Améliorations du rapport de pertinence

Le rapport de pertinence vous indique dans quelle mesure votre publicité est pertinente pour les personnes qui la consultent, ce qui vous permet d’apporter des modifications à votre audience ou à votre publicité.

À l’avenir, Facebook examinera trois métriques distinctes pour déterminer la pertinence :

• Rapport de qualité : La qualité perçue de votre annonce par rapport aux promotions visant la même audience
• Ranking du taux d’engagement : Le taux d’engagement attendu de votre annonce par rapport à d’autres annonces visant la même audience
• Ranking du taux de conversion : Le taux de conversion attendu de votre annonce par rapport à d’autres annonces ayant la même audience et les mêmes objectifs d’optimisation

Vous pouvez consulter ces mesures en personnalisant votre colonne Performance.

En décomposant le score de pertinence en trois mesures distinctes, Facebook vous permet de voir plus facilement si votre annonce est bien reçue par votre audience par rapport à des annonces similaires.

En évaluant chacune des trois métriques, vous êtes en mesure de déterminer les changements que vous devez apporter à votre annonce pour améliorer votre score de pertinence.

Les coûts des annonces diminuent

Les impressions des annonces Facebook ont augmenté de 37 % au cours de l’année 2019, et les coûts des annonces ont diminué de 6 %.

Selon le directeur financier de Facebook, David Wehner, la hausse des impressions a été principalement due aux publicités diffusées dans le fil d’actualité Facebook, les Stories Instagram et les flux Instagram. La baisse du coût des annonces est principalement due à une évolution vers des stratégies publicitaires qui monétisent à des taux plus faibles, comme les annonces Stories.

Le coût des annonces n’est pas directement lié au nombre d’impressions, mais la baisse du coût des annonces combinée à la hausse des impressions signifie que vous, en tant qu’annonceur, verrez un coût par impression plus faible.

Selon nos recherches, le coût par clic pour les conversions a également connu une baisse spectaculaire, passant de 2,55 $ en 2018 à 0,55 $ début 2019. La baisse des coûts signifie que l’optimisation pour les conversions est une stratégie particulièrement rentable en ce moment.

Comment utiliser Facebook Insights pour créer de meilleures publicités

Il existe de nombreuses mesures que vous pouvez utiliser pour créer des publicités qui incitent les gens à faire quelque chose. Mais ce n’est pas aussi simple que de trouver de jolies images et d’enchaîner des textes intelligents. Vos campagnes publicitaires ont besoin d’un objectif clair pour que les métriques aient un sens.

Si vous n’êtes pas clair sur ce que vous voulez que le résultat soit, peu importe la qualité des insights d’audience. Les insights ne vous disent pas vraiment quelque chose ou ne donnent pas d’indication claire sur ce que vous pouvez faire pour avoir un grand impact avec vos futures campagnes.

Facebook Ads Manager vous permet de créer beaucoup de campagnes, ce qui signifie que vous pouvez choisir plus d’un objectif. Cela dépend des produits et services dont vous faites la publicité.

Par exemple, les objectifs sont regroupés par sensibilisation, considération et conversion. Si vous souhaitez améliorer la notoriété, commencez par cette catégorie et créez des publicités axées sur la notoriété et la portée de la marque.

Une fois que vos publicités sont en place, vous pouvez suivre des mesures supplémentaires pour obtenir un aperçu plus approfondi de la façon dont les gens réagissent.

Cliquez sur le bouton Colonnes dans l’onglet Campagnes pour accéder à différents types de rapports, qui présenteront différentes mesures.

Vous pouvez même personnaliser les rapports afin de voir exactement ce dont vous avez besoin pour prendre des décisions.

Puis, utilisez vos ensembles d’annonces pour créer différentes versions de vos annonces en modifiant des éléments comme l’audience, le placement et la programmation. Une fois que vous avez quelques ensembles d’annonces différents prêts à l’emploi, utilisez Facebook Page Insights pour les suivre.

Les données que vous obtenez grâce aux insights vous aideront à élaborer une stratégie publicitaire qui maximise la portée et l’adoption de vos annonces.

Dernier point (mais pas le moindre) : Posez les bonnes questions

Marli Mesibov, vice-président de la stratégie de contenu de l’agence de design Mad*Pow, a récemment déclaré que :

Les données peuvent donner des réponses, mais seulement si vous posez les bonnes questions.

Ce qui est génial avec les publicités Facebook, c’est que les analyses sont très flexibles.

Si vous pouvez penser à un scénario que vous aimeriez tester, il y a de fortes chances que vous trouviez les rapports et les métriques pour vous aider. »

Continuez donc à tester des variations jusqu’à ce que vous trouviez le bon ensemble de publicités qui maximise la performance de vos publicités.

Commencez par déterminer ce que vous voulez que vos publicités accomplissent et utilisez Facebook Analytics pour obtenir les réponses.

En ayant un objectif clair en tête, votre analyse a plus de sens. Elle offre des aperçus que vous pouvez utiliser pour construire des campagnes plus solides et convertir plus de personnes.

Utilisez chaque campagne comme une opportunité d’apprentissage. Qu’est-ce qui a marché et qu’est-ce qui n’a pas marché ? C’est le seul moyen pour que vos publicités vous apportent les résultats escomptés.

Les campagnes de publicité sont des outils de communication.