Les Flowerboys et l’attrait de la « masculinité douce » en Corée du Sud
Un homme maquillé dans la rue peut susciter des regards importuns, des questions sur sa masculinité et même sa sexualité. Mais en Corée du Sud, les idées sur la façon de bien paraître en tant qu’homme changent les attitudes et influencent le monde, comme le rapporte Saira Asher de la BBC.
Lorsque la BBC a publié sur Facebook une vidéo sur la routine de maquillage d’un YouTuber de 16 ans à Séoul, les réactions sont allées de l’intrigue au vitriol pur et simple.
Certains ont supposé que cela signifiait qu’il était gay, tandis que d’autres l’ont réprimandé pour son choix en disant que « les vrais hommes ne se maquillent pas ». Il y avait, bien sûr, ceux qui ont plaidé pour sa liberté de vivre sa vie comme il l’entendait et contre les « masculinités fragiles » exposées.
Mais Kim Seung-hwan est habitué à cela. Il dit avoir été traité d’homosexuel par certains Coréens en ligne depuis aussi longtemps qu’il fait des tutoriels de maquillage.
Quand on lui a demandé s’il pensait avoir l’air féminin après s’être maquillé, il était confus par la question comme s’il n’y avait jamais pensé.
« Non, je ne le pense pas. Je ne pense pas que c’est un look de fille », dit-il. « Il s’agit d’avoir l’air bien. »
Inside d’un salon de beauté masculin
Pour ceux qui sont mal à l’aise avec les hommes qui se maquillent, la scène dans un salon haut de gamme pour hommes dans le quartier de Gangnam à Séoul aurait été quelque chose. Mais elle met en évidence un changement important dans les attentes culturelles.
Le maquilleur principal Han Hyun-jae applique de manière experte du fond de teint, de l’eye-liner et du rouge à lèvres sur un homme. Il choisit parmi un éventail de produits et de marques qui seront familiers à la plupart des femmes, et y va de la touche finale de ce qu’il appelle le look K-pop (abréviation de Korean pop) . C’est une scène qui se répète jour après jour.
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Des paquets de jeunes hommes confiants déambulent dans le salon, puis repartent avec une peau et des cheveux parfaits. Beaucoup d’entre eux sont des chanteurs ou des acteurs en route pour des événements promotionnels.
Un homme est là pour son maquillage de mariage, une pratique courante pour les hommes en Corée du Sud. Il choisit d’avoir des lèvres rouges pour son jour spécial.
« Nous rendons leur teint plus net, leurs sourcils plus foncés, nous traçons les contours de leur visage et nous faisons ressortir leur masculinité d’une manière qu’ils ne peuvent pas faire eux-mêmes », dit M. Han. Il dit que les hommes viennent en voulant ressembler à leurs idoles préférées de la K-pop.
Au cours des dernières années, les groupes de K-pop et les dramatiques coréennes sont devenus l’influence majeure sur les jeunes du pays et l’année dernière, la K-pop a fait irruption sur les scènes musicales américaines et britanniques grand public.
« Je pense que la Corée est un précurseur dans la culture de la beauté des hommes, certainement en Asie en ce moment, si ce n’est dans le monde », déclare Joanna Elfving-Hwang de l’Université d’Australie occidentale, qui a fait des recherches approfondies sur la beauté et l’image en Corée du Sud.
« La façon dont ils (les stars de la K-pop) jouent avec la masculinité, ce que signifie être un bel homme de façon hétérosexuelle ou non-hétérosexuelle, cela ouvre des possibilités aux hommes dans la rue et finit par les rendre plus acceptables. »
Cela ne veut pas dire que tous les hommes de Séoul se promènent avec un visage entièrement maquillé.de maquillage.
Mais dans les quartiers jeunes et branchés comme Myeong-dong, il est courant de voir des hommes se promener avec du fond de teint ou de la BB crème (blemish balm) – un hybride de crème hydratante et de fond de teint léger.
Ce qui est plus important, c’est que cela a permis une interprétation beaucoup plus lâche de ce qui est acceptable pour les hommes en matière de beauté.
Et certains jeunes Coréens ne s’excusent pas d’être poussés à améliorer leur look.
Du dur à cuire au joli garçon
Ce n’était pas toujours le cas. Dans les années 1980 et 1990, le salaryman était l’esthétique masculine dominante. Les costumes, les montres de luxe et un look traditionnel d’homme fort étaient la norme. La Corée a un service national obligatoire et cela a moulé et défini ce que les hommes pensaient être attrayant.
« Dans les années 80 et 90, les hommes dans le contenu pop coréen étaient largement dépeints comme des durs à cuire dans les films de gangsters et de détectives, et comme de jeunes hommes rebelles dans certains drames télévisés », explique Sun Jung, l’auteur de Korean Masculinities and Transcultural Consumption.
Mais tout cela a changé au milieu des années 1990 lorsque le groupe de musique Seo Taeji and The Boys est entré en scène, explique le professeur Elfving-Hwang. Ils ont utilisé des influences de rap, de rock et de techno et ont incorporé la langue anglaise dans leur musique.
Ils ont donné le coup d’envoi de la culture des fans qui est maintenant devenue une force majeure dans l’industrie de la musique, dit-elle.
Puis ont suivi les grandes sociétés de divertissement barattant des groupes de filles et des boys bands de K-pop, et leur influence n’a ressemblé à rien avant elle.
« Par rapport aux années 80 et 90, aujourd’hui, il y a beaucoup plus de masculinités douces – des images de joli garçon et d’homme doux – représentées dans les médias, et les consommateurs les accueillent favorablement et les consomment largement », explique le Dr Sun Jung.
Elles en sont venues à être connues sous le nom de Khonminam – combinant les mots pour fleur et bel homme. Elle dit qu’il s’inspire de concepts similaires au Japon de bishonen ou beaux garçons et de Shojo manga – des bandes dessinées pour filles.
Mais ce n’est pas féminin.
« Je pense que le phénomène devrait plutôt être expliqué par la notion de masculinité hybride ou polyvalente – douce et virile à la fois – qui est différente de celle d’efféminé », déclare le Dr Jung.
Elle cite Song Joong-ki, la star du drame coréen immensément populaire « Descendants du soleil », comme l’incarnation de ce phénomène. Il est peut-être un khonminam dans son look, mais en tant que capitaine des forces spéciales dans l’armée, il est aussi un dur à cuire.
Descendants du Soleil et d’autres dramas coréens ont contribué à répandre le look sud-coréen en Asie et maintenant dans le monde. Et cela signifie que les moyens d’obtenir ce look sont en demande.
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Les idoles masculines sont placardées sur les panneaux d’affichage à Séoul, vantant des produits comme les masques pour le visage et les crèmes hydratantes. Les entreprises embauchent activement des hommes pour vendre aux femmes des produits de maquillage.
Leur ferveur dans des endroits comme la Chine, la Thaïlande et Singapour n’est pas à négliger non plus. Des foules immenses se présentent à leurs spectacles et aux lancements de produits.
« Les hommes en Chine et en Asie du Sud-Est ont tendance à penser que les Coréens sont la beauté typique », explique Lee Gung-min, consultant auprès de sociétés de beauté sud-coréennes.
« Cela a un impact énorme sur les consommateurs masculins en Asie. »
Boom de la beauté coréenne
Au delà de l’Asie, la marque Corée commence à bien se vendre aux États-Unis et en Europe.
Walmart et Sephora ont désormais des marques de K-beauty (beauté coréenne) dans leurs rayons et les blogueurs beauté vantent les vertus de la routine K-beauty en 10 étapes pour une peau éclatante. Les amateurs de maquillage américains et européens se familiarisent rapidement avec des marques qui n’étaient auparavant populaires qu’en Asie, comme TonyMoly, Innisfree et Etude House.
Ce qui est le plus intéressant, c’est que des marques de beauté établies fabriquent leurs propres versions de produits originaires de Corée du Sud – comme Clinique, Lancôme et L’oreal qui introduisent des compacts coussins.
La course au visage parfait a sans doute aussi contribué à une hausse bien signalée des chirurgies esthétiques en Corée du Sud pour obtenir la mâchoire ou le nez désirés. Mais elle découle également d’une préoccupation profondément ancrée de la façon dont on se présente aux autres.
C’est un sentiment commun à travers Séoul. Les gens ici se soucient vraiment de leur apparence et de la façon dont ils se présentent au monde – aussi bien les hommes que les femmes.
Vous ne pouvez pas faire quelques pas sans tomber sur un magasin de cosmétiques ou de soins de la peau avec un vendeur à l’extérieur qui essaie de vous attirer avec un masque facial gratuit, et les entreprises capitalisent définitivement sur cette culture de l’auto-soin pour vendre des produits.
Mais les hommes sont maintenant autant à la réception de cette impulsion – ou peut-être de cette pression – pour l’amélioration de soi que les femmes ont ressentie pendant des générations.