MasterCard, McCann-Erickson et une campagne qui n’a jamais pris une ride ? Priceless.

Il y a 20 ans, McCann-Erickson créait la toute première publicité de la longue campagne « Priceless » de MasterCard. On y voyait un papa faire son papa – emmener son fils à son premier match de baseball, payer les billets, un hot-dog et une boisson avec sa MasterCard. Mais la véritable histoire, c’est le lien père-fils dont nous avons été témoins ; c’est leur relation qui a rendu cette expérience « inestimable ». La publicité a réussi à tirer sur la corde sensible à chaque ligne, se terminant par un slogan qui résonne encore dans notre conscience collective deux décennies plus tard : « Il y a des choses que l’argent ne peut pas acheter. Pour tout le reste, il y a MasterCard. »

« L’équipe stratégique a trouvé une idée que personne d’autre n’avait remarquée… ‘il y a des choses que l’argent ne peut pas acheter’. …’ Et, une équipe créative (mon partenaire et moi) a imaginé quelque chose que nous avons appelé ‘la liste d’épicerie’, une liste d’achats qui a conduit à quelque chose d’inestimable. » se souvient Joyce King Thomas, présidente et directrice de la création chez McCann XBC. Dans une interview célébrant le 17e anniversaire de l’agence, Mme Thomas, qui a travaillé sur la campagne en 1997, s’est souvenue de la popularité instantanée de celle-ci :

Presque immédiatement après la diffusion du premier spot… les gens ont commencé à créer leurs propres affiches, courriels et films inestimables. C’était un mème avant qu’il n’y ait des mèmes !

– Joyce King Thomas

La campagne s’est étendue à plus de 200 pays et s’est inscrite dans une conversation sociale plus large dans laquelle les consommateurs ont fait leurs propres listes de « courses » qui se terminaient par quelque chose de personnellement inestimable pour eux. La campagne est devenue virale des années avant même que les médias sociaux n’existent. Au fil des ans, dans des itérations apparemment sans fin, le slogan poignant a toujours tenu la promesse émotionnelle de la marque d’être toujours là pour s’occuper de « tout le reste ». Parfois avec esprit, parfois avec sentiment, mais toujours « inestimable ».

L’intuition clé est venue du département de planification, car il a fait beaucoup de recherches. Nous pensions qu’ils diraient tous :  » Ugh, les cartes de crédit – l’outil du diable « . Mais les gens ont dit : « Non, les cartes de crédit sont bien. Ce sont les autres qui en abusent ». Quand ils achetaient des choses qu’ils ne pouvaient pas se permettre, c’était généralement pour le bien de la famille. Ils ont acheté une télé pour que toute la famille puisse la regarder ensemble. Ils avaient de nobles raisons d’acheter des choses qu’ils ne pouvaient pas se permettre. Et c’était un aperçu vraiment intéressant et ils sont arrivés avec une ligne après avoir fait cette enquête minutieuse et approfondie que MasterCard était un bon moyen de payer pour les choses qui comptaient vraiment.

– 4A’s Interview 2017 – Nina diSesa, directrice générale du Greenwich Marketing Group et ancienne présidente et directrice de la création chez McCann Erickson

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