Come promuovere un libro: 8 lezioni dai bestseller

Sono sicuro che il tuo libro sia fantastico. Ma mi azzardo a dire che non otterrà l’adesivo dell’Oprah’s Book Club.

Ma va bene così. Non avete bisogno di lei. Non avete bisogno di Oprah. (So che stai leggendo questo Oprah, quindi seguimi su questo).

Quella che era la norma per la promozione del libro non lo è più. Invece, un approccio mirato e di nicchia vedrà più risultati di una campagna tradizionale “butta tutto al muro e vedi cosa si attacca”.

Michael Ellsberg lo ha imparato in prima persona dopo aver provato prima i vecchi metodi:

• Interviste radiofoniche
• Media nazionali
• E un’email blast ad una lista minuscola

Anche dopo tutto questo, il suo libro non ha superato i 1.000 rank su Amazon.

Ma poi è arrivato il suo amico della Settimana lavorativa di 4 ore, Tim Ferriss.

Tim ha scritto un post sul blog in cui presentava Ellsberg e lo raccomandava caldamente. Nel giro di un’ora, il libro ha raggiunto la posizione 45 su Amazon. Ha persino raggiunto il primo posto nella sezione Job Hunting and Career Guides del sito.

Nelle settimane successive, Ellsberg ha cercato di capitalizzare la maggiore attenzione, continuando a fare stampa tradizionale. Niente, però, è stato in grado di dargli un’altra spinta come il post di Ferriss.

Perciò perché un semplice post sul blog ha ottenuto risultati migliori di settimane di promozione instancabile?

I blog di un solo autore beneficiano dell’effetto Halo

L’effetto Halo è una cosa reale.

È un bias cognitivo che spiega perché alcune persone (o marchi o prodotti) sono visti come più credibili, più intelligenti o più attraenti dei loro pari. Ecco perché Apple ottiene il beneficio del dubbio rispetto a Microsoft. O Samsung, Google, e qualsiasi altro loro concorrente per quella materia.

L’Effetto Halo si applica comunemente anche a persone con un seguito devoto. Come i televangelisti pazzi. E Oprah.

L'”Effetto Oprah” è stato coniato perché se ti ha presentato nel suo show, sei diventato un fenomeno da un giorno all’altro.

Come promuovere un libro James Frey Million Little Pieces dati di vendita Oprah trade paperback edition

I dati di vendita Nielsen per il libro di memorie di James Frey, pesantemente abbellito, A Million Little Pieces’ in entrambe le edizioni
hardcover e Oprah Trade Paperback

Popolari blog di solisti coltivano la stessa devozione. Anche se i loro numeri impallidiscono in confronto.

Una ragione è la convenienza. Se appari nel più grande programma radiofonico (non posso letteralmente nominarne uno), qualcuno deve ancora aspettare di tornare a casa o in ufficio per ricordarsi di cercarti.

In linea, sei solo un link di distanza. Quindi non c’è ritardo. Meno attrito tra il lettore devoto e il pulsante Amazon One-Click to Purchase.

Ferriss ha passato anni a coltivare un seguito. Così, quando ha raccomandato il lavoro di Michael Ellsberg, si è tradotto in un’azione intensa. (Più di qualsiasi cosa la CNN o il New York Times siano stati in grado di generare).

Perché Ferriss si è rivolto a un gruppo affiatato che era pronto e impegnato.

La marketer online Beth Hayden è d’accordo, e fa anche un passo avanti. Se non hai un tipo alla Tim Ferriss che scriva per te (e non tutti ce l’hanno), connettiti con blog che hanno un pubblico simile al tuo. Questo ti dà la possibilità di rivendicare il tuo status di esperto nell’argomento del tuo libro e mette il tuo libro di fronte alle persone giuste.

Fai un po’ di ricerche e cerca blog ad alto traffico nella nicchia del tuo libro. Hayden suggerisce di trovare alcune idee di argomenti che si collegherebbero bene con i lettori del blog, e poi inviare un’email al blogger per proporre una presentazione come ospite.

Il tuo titolo è un titolo. So Test It

Nel film cult di Tom Hanks del 1996 That Thing You Do, la band nascente degli “Oneders” viene presa sotto l’ala del personaggio di Hanks, il dirigente della casa discografica Mr. White alla fine dà loro un nuovo look e una nuova immagine, ma prima si occupa del problema più urgente: il nome sconcertante della band.

“Poi, questo ‘Oneders,’ con la O-N-E, non funziona. Confonde. D’ora in poi, voi ragazzi sarete semplicemente The Wonders”, ha detto White.

“Come dire, mi chiedo cosa sia successo agli O’Needers?” ha scherzato il compagno di band Kenny.

Perché vi sto dicendo tutto questo? Primo, perché dovreste vedere il film – è fantastico.

Ma, secondo, perché a nessuno interessa, o capisce, il vostro titolo oscuro o kitsch. Quando si tratta di commercializzare il tuo libro, scegliere un cattivo titolo può essere catastrofico.

Pensa invece ai titoli dei libri come a un titolo di una pubblicità o di un articolo. Perché essi, come i titoli dei libri, sono spesso il più grande fattore determinante per chi vede il tuo lavoro finito. Un grande titolo invoglia la gente a leggere il contenuto.

Masterful.

Ogilvy una volta disse: “In media, cinque volte più persone leggono il titolo che il corpo del testo. Quando hai scritto il tuo titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro.”

Alcuni titoli funzioneranno abitualmente meglio di altri. Questo è il motivo per cui si fanno cose come l’uso di parole chiave e formule di titoli online per aumentare le possibilità di successo.

Il punto è che anche i titoli dei libri dovrebbero essere testati per determinare cosa funziona meglio, e cosa dovrebbe eventualmente apparire sulla copertina del libro. Un semplice test di Google AdWords può darti un’idea di ciò che il tuo potenziale lettore vuole vedere. AdWords ha fatto la differenza per Tim Ferriss.

Per un rapido $200, Ferriss ha testato sei diverse combinazioni di titolo e sottotitolo usando AdWords e creando annunci di testo per i titoli, monitorando i tassi di clic per ciascuno.

“La settimana lavorativa di 4 ore” è emerso da quello che avrebbe potuto essere “Banda larga e sabbia bianca” o “Millionaire Chameleon”. La combinazione vincente di titolo e sottotitolo non era nemmeno la sua prima scelta, dimostrando quanto sia importante testare prima il mercato (invece di affidarsi solo alla propria intuizione, o peggio, a quella del proprio editore).

Vai dove si trova il tuo pubblico più devoto

Quando Lewis Howes della fama di The School of Greatness ha deciso di commercializzare il suo libro, sapeva di dover identificare il suo pubblico e poi andare in ognuno dei loro angoli preferiti di internet.

Ha delineato gli interessi dei suoi lettori, le loro professioni, dove vivevano e persino la loro età – in pratica ha definito un cliente persona. Da lì, ha progettato un piano su misura per i loro interessi.

Ha poi creato contenuti basati su temi e idee del suo libro, ma più digeribili per il formato. In altre parole, ha riproposto il suo contenuto in modo che potesse espandersi in:

• Post di blog scannerizzabili
• Aggiornamenti social concisi
• Video brevi per Instagram e Snapchat
• Interviste su podcast correlati
• E clip di forma più lunga per YouTube che rimangono ancora sul messaggio e sul marchio del libro

James Altucher si è rivolto a Reddit per promuovere il suo libro Choose Yourself. Ha ospitato una conversazione AMA (ask me anything) con l’aiuto dell’agenzia di marketing Brasscheck, e si è concluso con 3.200 commenti e domande tra lui e i lettori interessati.

Uno dei momenti più memorabili del Reddit AMA di Stephen King
di diversi anni fa.

“La capacità di mettere un link nella pagina in cui le persone ti vedono parlare del tuo prodotto è davvero potente”, ha detto Mignon Fogarty, creatrice di Grammar Girl e utente di Reddit.

“È molto più facile convincere le persone a fare un’azione online che alla radio o in TV dove devono fare quel passo in più per andare al loro computer o telefono per trovare l’indirizzo o la pagina. Mi piace molto fare cose online dove puoi fornire link a ciò di cui stai parlando. È molto efficace.”

Incentiva l’azione che vuoi che le persone compiano

Anti fa, c’era la videocassetta.

Sai, quella grande cosa nera a blocchi che aveva letteralmente una pellicola arrotolata all’interno.

Ti ritrovi in una piccola radura, in cui le rovine di una civiltà un tempo grande
vengono lentamente bonificate dalla vegetazione che le circonda…

Poi hanno cominciato ad apparire i DVD. Non solo la qualità era superiore. Ma lo era anche la capacità di memorizzazione.

Così, al fine di aumentare effettivamente il prezzo, i DVD iniziarono ad offrire materiale bonus o filmati extra a coloro che decidevano l’acquisto più costoso.

In altre parole, i consumatori erano incentivati a spendere qualche dollaro in più di quanto fossero abituati.

James Altucher ha fatto un buon lavoro andando dove era il suo pubblico per promuovere il suo libro. Ma poi ha fatto un ulteriore passo avanti con un incentivo troppo buono per essere vero.

Altucher ha creato uno speciale Slideshare per promuovere il suo ultimo libro (agli uomini d’affari).

Su Slideshare, gli autori possono caricare le loro presentazioni PowerPoint e i visitatori del sito possono cercare slide deck per parola chiave o argomento. Le buone presentazioni dovrebbero essere piene di immagini e frammenti esclusivi del libro.

Altucher ha fatto tutto questo. Ma poi, proprio alla fine, ha incluso una chiamata all’azione, promettendo al lettore la restituzione dei soldi se poteva dimostrare di aver comprato e letto il libro.

In altre parole, stava creando la propria eco-camera, incentivando le persone a lasciare recensioni (che avrebbero solo contribuito a esporre altri al suo lavoro) e coltivando ulteriormente il rapporto con il suo pubblico.

Stabilire il proprio effetto Halo registrando un audiolibro

Inizialmente, un’attrice professionista doveva interpretare il libro di memorie di Geraldine DeRuiter.

Geraldine era un’autrice alle prime armi. E questa era la “procedura standard”.

Tuttavia, a Geraldine non piaceva l’idea. Aveva passato anni a costruire un pubblico fedele al suo blog The Everywhereist. La storia era personale. E così voleva che anche la performance per gli ascoltatori fosse personale.

Registrare il proprio audiolibro è come l’equivalente di qualcuno che ha una conversazione con te per ~10 ore durante i suoi spostamenti.

Questo non era un piccolo ostacolo, però. Doveva convincere il suo agente. Che poi ha dovuto convincere il suo editore, Hachette. Quando hanno ceduto, ci sono volute altre 18-23 ore di registrazione in studio.

Ma ne è valsa la pena.

Nei primi tre trimestri del 2016, le vendite di audiolibri hanno continuato a salire di quasi il 30%.

E con tutti che si portano dietro una libreria portatile in tasca (grazie iPhone!), gli audiolibri stanno diventando sempre più la norma. Infatti, il Wall Street Journal ha recentemente definito gli audiolibri il “formato in più rapida crescita nell’editoria”

Anche Altucher ha visto un profitto del 500% sul suo investimento iniziale per registrare un audiolibro.

Registrare il proprio audiolibro è un modo semplice e potente per stabilire la propria competenza nel proprio campo. Il tuo lettore non si limita a vedere le tue parole, ma le sente uscire dalla tua bocca. È come ascoltare un buon amico che ti dà un consiglio o ti racconta una storia interessante.

È acceso questo coso? Registra!

Metti la tua voce morbida e burrosa là fuori perché tutti la sentano! Abbraccia l’era del multitasker e dai ai “lettori” l’opportunità di ascoltare il tuo libro mentre fanno uno degli altri 42 compiti della giornata.

Vendi meglio i tuoi scritti con un Book Trailer visivo

Tim Ferriss si era dilettato con i book trailer in passato.

Ma per l’uscita di The Four Hour Chef, ha fatto creare due trailer professionali con l’aiuto di un’agenzia pubblicitaria.

La spesa extra è valsa la pena alla fine, generando rispettivamente 1,5 milioni e 550 mila visualizzazioni. Ecco quello che Tim ha detto sul processo:

“I book trailer erano tutti abbastanza asciutti ed erano relativamente a basso budget; forse c’era una sorta di testo tipo Animoto utilizzato. Volevo fare un book trailer che da un punto di vista cinematografico assomigliasse al trailer di un film.”

Tim ha indicato il successo di altre proprietà online legate alla cucina, come Epic Meal Time (e i suoi tre milioni di iscritti), come prova di queste “micro comunità” che sono rabbiose online.

Joanna Penn, di The Creative Penn, vede cinque ovvi benefici dei book trailer:

1. I video sono popolari
2. Sono facili da condividere
3. Aiutano il lettore a conoscerti
4. Tengono il tuo libro fresco nella testa del lettore
5. Possono essere facili da fare e non richiedono ulteriori investimenti.

Non hai necessariamente bisogno di un budget a livello di Michael Bay Transformers per creare un trailer di qualità. Scrivi la sceneggiatura del video e scegli le foto che vuoi includere. Se sarai presente sullo schermo, trova una buona location o uno sfondo per le riprese. Wistia ha tutto il necessario per creare uno studio fai da te.

E se le tue capacità di produzione non sono ancora da Oscar, ci sono un sacco di app e programmi che ti tolgono ogni dubbio sul prodotto finale.

Infine, assicurati che la gente veda davvero il tuo book trailer! Puoi promuovere il tuo video attraverso piattaforme come Facebook.

Ottieni più recensioni possibili

Hai trovato chi leggerà il tuo libro. Hai trovato chi segue (e chi gli dirà di leggere il tuo libro). E hai scoperto dove vengono a sapere dei tuoi libri.

Ora, trova le persone che parleranno del tuo libro.

Recensioni Amazon classiche

Uno studio di Dimensional Research ha scoperto che il 90% degli intervistati considera le recensioni positive quando prende una decisione di acquisto. E più recensioni hai, più in alto va il tuo libro nelle classifiche di ricerca di Amazon. Quindi gioca il gioco dell’algoritmo e ottieni il maggior numero di stelle umanamente possibile.

Inizia con i frutti a portata di mano.

Dovresti avere pronte delle copie anticipate (che siano edizioni galley o semplici copie digitali) per i lettori di libri o pubblicazioni precedenti.

Da lì, collegati con i migliori recensori di Amazon. Le loro recensioni sono molto apprezzate e possono essere la spinta di cui il tuo libro ha bisogno. I migliori recensori sono di dominio pubblico su Amazon, e puoi cercare quelli che scrivono recensioni sull’argomento o sul genere del tuo libro. Milena Canizares di Blurb.com suggerisce di fare una lista di 100 o più nella speranza di ottenere 25 o più recensioni.

Esplora anche al di fuori di Amazon, per connetterti con blogger di libri che sarebbero disposti a leggere e recensire il tuo libro. Puoi cercare uno strumento SEO nerd come Followerwonk per trovare blogger di nicchia su Twitter.

E Blogmetrics.com classificherà i blogger, in modo da poter dare la priorità a quelli che avranno il maggior cachet e il maggior seguito.

Where the Hell is Tesla l’autore Rob Dirks ha usato questo metodo per aiutare a vendere 10.000 copie del suo libro. Per sua stessa ammissione, nessuno sapeva che lui fosse, eppure è stato in grado di auto-pubblicare e vendere molti libri. Il giorno della sua pubblicazione, aveva già messo in fila 25 recensioni da pubblicare su Amazon. Ha dato libri gratis ai recensori e ha raccolto la ricompensa della credibilità di avere altri che confermano la qualità del suo libro.

Vedi il tuo nome sulla lista dei Bestseller

Gli autori non possono più permettersi di scrivere.

Letteralmente.

Invece, la promozione-schiaffo ora sta cadendo esattamente sulle spalle degli autori stessi. E a causa della tua agenda già piena di impegni (sai, in realtà scrivere quel dannato libro in primo luogo), hai bisogno di un sistema di promozione fattibile e ripetibile.

Inizia a riconoscere le ramificazioni. E come avrai bisogno di trovare i nuovi influencer, come i blog di autori solitari all’interno della tua nicchia, che promuoveranno il tuo libro a quelli che contano di più.

Puoi anche prendere spunto dalle campagne di marketing digitale mainstream, come testare i tuoi titoli, riproporre i contenuti per diversi formati (anche video), e poi incentivarli a lasciare recensioni che contribuiranno a portare persone nuove di zecca in futuro.

Non è facile. Richiede tempo e tonnellate di sforzi. Ma significa anche che il successo finale del vostro prossimo bestseller è interamente sotto il vostro controllo.