L’amara verità sul caffè di Starbucks

Non è stato fino all’età di 29 anni, trascorrendo un anno in Costa Rica, che ho avuto la mia prima vera tazza di caffè. Come insegnante di scuola media, i primi sei anni della mia vita professionale sono stati alimentati da una malsana abitudine di Diet Coke. Non sapevo che la mia prima tazza di caffè, gustata alla fattoria del caffè El Toledo, mi avrebbe rovinato una volta tornato negli Stati Uniti.

Una volta tornato nel Midwest, ho provato Starbucks e la nostra catena di caffè locale, ma ho notato una grande differenza di gusto. Certo, questo probabilmente mi rendeva uno snob del caffè. Eppure, non potevo fare a meno di provare il gusto amaro e bruciato che accompagnava ogni tazza.

La chimica del caffè

Come si è scoperto, c’era una buona ragione per la mia improvvisa avversione alla bevanda che avevo imparato ad amare in Costa Rica. Vedi, a grandi linee, ci sono tre diversi tipi di tostatura: chiara, media e scura.

In una tostatura scura, l’amaro è il sapore predominante. Questo perché l’amaro è il sapore che si ottiene quando le cose si bruciano.

L’arrosto scuro è di gran lunga il più comune negli Stati Uniti. Per molti di noi, è tutto ciò che abbiamo mai assaggiato. Associamo la tostatura scura a un “caffè forte” che ha molta caffeina. In realtà, la tostatura chiara ha più caffeina – ma questo è un altro argomento per un’altra analisi del caffè.

Quando tostiamo il nostro caffè a El Toledo, dimostriamo ai turisti come cambiano i chicchi nel corso di pochi minuti di cottura, e cosa significano quei pochi minuti per il gusto che finisce nella tazza. Nella foto qui sotto, ogni gruppo è stato prelevato a intervalli di un minuto, a partire da 15 minuti di tostatura.

Ecco cosa dovreste sapere sulla tostatura:

• In una tostatura leggera, i sapori sono più fruttati e acidi. Questo perché le ciliegie di caffè da cui provengono i chicchi sono fruttate e acide.
• In una tostatura media, il caffè ha un sapore più equilibrato e dolce. Questo è principalmente perché il glucosio è stato riscaldato e attivato, ma non è ancora bruciato.
• In un arrosto scuro, l’amaro è il sapore predominante. Questo perché l’amaro è il sapore che si ottiene quando le cose vengono bruciate.

L’arrosto scuro è economico

Con un arrosto chiaro, c’è una grande differenza nel gusto dei chicchi di alta e bassa qualità. I chicchi di alta qualità sono quelli coltivati con molta ombra, ad alta quota e in diversi ecosistemi che permettono ai chicchi di maturare lentamente. Hanno molto più sapore.

I fagioli di bassa qualità provengono di solito da fattorie a bassa quota che hanno poca ombra o diversità. Maturano molto velocemente e non hanno la possibilità di assorbire i sapori dei frutti da cui provengono. Ma i fagioli di alta qualità hanno una resa inferiore, a causa del tempo e della diversità (spazio per altre piante) necessari per coltivarli. I chicchi di bassa qualità possono essere prodotti in massa.

Sarebbe finanziariamente stupido per una grande catena comprare chicchi di caffè di alta qualità e usarli per il caffè tostato scuro.

Come i chicchi vengono tostati più a lungo, la differenza di gusto tra alta e bassa qualità scompare.

Pensaci in questo modo: Tu e un amico andate a cena in una steakhouse. Tu ordini il filet mignon, mentre il tuo amico ordina lo stinco. Ovviamente, se li ordinate entrambi estremamente al sangue (arrosto leggero), ci sarà un’enorme differenza di gusto.

Tuttavia, se li ordinate entrambi estremamente ben cotti (arrosto scuro), inizieranno ad avere lo stesso sapore. La carne bruciata ha lo stesso sapore della carne bruciata – non importa la qualità.

Lo stesso vale per il caffè.

Altezze diverse, pratiche agricole, ecosistemi e persino modelli meteorologici possono avere effetti enormi sul sapore dei chicchi di caffè. Nelle tostature scure, questo non è un grosso problema – stai bruciando tutto il sapore.

Sarebbe finanziariamente stupido per una grande catena comprare chicchi di caffè di alta qualità e usarli per il caffè tostato scuro. Possono pagare meno per quelli di bassa qualità che daranno – più o meno – lo stesso identico sapore. Questo significa margini di profitto più ampi.

C’è anche una ragione non così cattiva

Non sono un odiatore di Starbucks. Anche se non mi piace il loro caffè, penso che alcune di queste sfide siano solo parte integrante dell’essere una società globale. Alla pari, l’azienda fa molto bene incoraggiando pratiche sostenibili tra i suoi fornitori, e va oltre per i suoi dipendenti.

Ecco la ragione meno insidiosa per cui il caffè amaro e bruciato è favorito da ogni grande catena: È l’unico modo per garantire l’uniformità.

Come dice il mio amico Morgan Housel:

Stare rilevanti in questo mondo richiede la costruzione di un marchio forte… Ma il marchio deve essere guadagnato attraverso la ripetizione, convincendo le persone che ciò che hanno vissuto ieri è ciò che possono aspettarsi di vivere domani. È difficile, e può richiedere molto tempo. Ma è sensazionalmente potente.

Quando ci si rende conto che gran parte di un marchio è solo una stretta distribuzione di risultati, si vede che i marchi potenti possono essere costruiti su prodotti subpar.

In sostanza, questo è quello che sta succedendo qui. Se prendessimo una tostatura leggera di El Toledo e la confrontassimo con la tostatura leggera di una fattoria distante solo un miglio, i sapori potrebbero essere enormemente diversi. Altezze diverse, pratiche agricole, ecosistemi e persino modelli meteorologici possono avere effetti enormi sul gusto dei chicchi di caffè. Nelle tostature scure, tuttavia, questo non è un grosso problema – si sta bruciando tutta la variabilità e il sapore via. Nelle tostature chiare, quel sapore è l’intera vendita.

Nessuna multinazionale del caffè farà mai una strage con il caffè tostato chiaro. Direi che anche le tostature leggere offerte da Starbucks e altri sono di qualità estremamente bassa.

La prossima volta che sei in Costa Rica – o in qualsiasi altro paese produttore di caffè – prendi una tazza di tostato chiaro. Rimarrai scioccato da quanto sia saporito.