3 Key Leadership Lessons Behind Mastercard’s Brilliant „Priceless” Brand

Pięć globalnych kampanii reklamowych w ciągu dekady może kosztować firmę poważne pieniądze. Przełączanie agencji reklamowych podczas zmagań, aby uzyskać przyczółek na trudnym rynku może kosztować organizację zarówno pieniężnie, jak i w reputacji. Przeprowadzenie kampanii, która odbiła się tak szerokim echem, że jest rozpoznawalna na całym świecie prawie dwie dekady później? To jest bezcenne.

Po siedemnastu latach kampania Priceless firmy MasterCard ma niewielu rywali pod względem trwałości i skuteczności. Ale bardzo łatwo można było ją pominąć. W początkowych badaniach rynkowych, oryginalna reklama Priceless nie wypadła tak dobrze jak inny spot. Ale „wiedzieliśmy, że to jest to” – powiedziała Joyce King Thomas, członek zarządu agencji reklamowej Mastercard, McCann Erickson, w wywiadzie dla Fortune w 2006 r.

Reszta to historia nagradzania. „W momencie wprowadzenia produktu na rynek, natychmiast nawiązano kontakt z klientami i nie było odwrotu” – mówi Raja Rajamannar, CMO firmy MasterCard. „I po 17 latach nadal ma wyjątkowo silny oddźwięk.”

MOC ZOBOWIĄZANIA

Kiedy Rajamannar dołączył do zespołu półtora roku temu, stanął przed trudnym wyzwaniem: zmienić (lub nie zmienić) wieloletnią kampanię Priceless.

„Odziedziczyłem markę z takim dziedzictwem, fantastycznym pozycjonowaniem i świetną platformą reklamową” – mówi Rajamannar.

Jednakże, kiedy Priceless wystartowało w 1997 roku, świat był zupełnie innym miejscem. „Pozostanie statycznym nie wchodziło w grę” – mówi Rajamannar. „To musiała być delikatna równowaga, aby ewoluować platformę bez niszczenia czegokolwiek”. Podjął niezachwiane zobowiązanie, aby posunąć markę do przodu.

PRICELESS LEADERSHIP LESSONS

Liderzy biznesowi często mogą znaleźć się w podobnej pozycji konieczności tworzenia zmian w organizacji, jednocześnie budując i zachowując to, co sprawiło, że odniosła ona sukces w pierwszej kolejności. Oto trzy lekcje z doświadczenia Rajamannara w MasterCard:

1. Pozostań zdeterminowany i oddany swojej nowej ścieżce. Rajamannar nie pozwolił, aby Priceless pozostało w miejscu, nawet gdy radziło sobie tak dobrze przez prawie dwie dekady. Silne zaangażowanie w wychodzenie poza to, co działało, aby znaleźć to, co mogłoby działać jeszcze lepiej, pomogło zrealizować jego wizję ewolucji Priceless.

Wizja Rajamannara zmobilizowała jego zespół do przejścia przez proces repozycjonowania marki bez porzucania zalet Priceless, której pierwotne pozycjonowanie brzmiało „najlepszy sposób płacenia za wszystko, co ważne.”

„Teraz nasze pozycjonowanie marki to 'łączenie ludzi z bezcennymi możliwościami'”, mówi. „Ma to więc ciągłość z marką, ale jest to zupełnie inna rzecz.”

2. Połącz swoje doświadczenie z danymi. Podczas gdy ignorowanie testów marketingowych było słusznym posunięciem w 1997 roku, Rajamannar twierdzi, że nauka o marketingu rozwinęła się dzisiaj. Dzięki lepszym danym i lepszemu zrozumieniu zachowań konsumentów, szacuje, że 50-60% jego decyzji o rozwoju Priceless wynikało z danych. Po trzydziestu latach pracy z globalnymi firmami, Rajamannar mówi, że jego głębokie doświadczenie było integralną częścią jego strategii. Tak jak Rajamannar wiedział, że MasterCard potrzebuje nowej kampanii Priceless na nowe stulecie, wiedział również, że serce Priceless jest zbyt silnie związane z konsumentami, aby je porzucić.

3. Zbierz wszystkich razem i stwórz kolektywną własność. Rajamannar zebrał swój zespół marketerów, partnerów biznesowych oraz agencję reklamową i po prostu zaczął rozmawiać. „Przeprowadziliśmy wiele dyskusji, zadając wiele pytań” – wyjaśnia Rajamannar. „Współtworzyliśmy całość. To nie jest coś, co wyszło od kogoś indywidualnie.”

Dzięki otwartej komunikacji i zachęceniu wszystkich członków zespołu do aktywnego uczestnictwa w zmianach, Rajamannar był w stanie przebrnąć przez 17 lat tradycji i doprowadzić do udanej nowej kampanii. Zachęcał do różnicy zdań i przejrzystości w trakcie dyskusji, tworząc prawdziwą kolektywną własność kompromisów i decyzji, które z nich wynikły.

„Byliśmy w tym razem”, mówi. „Ponieważ była to odpowiedzialność zbiorowa, musieliśmy odnieść sukces.”

SEEING IT ALL THE WAY THROUGH

I odnieśli sukces. Nowa kampania, która obejmuje Priceless Surprises, Priceless Cities, Priceless Causes i Priceless Perks, wywołała duży rozgłos podczas Grammy 2014, kiedy to Justin Timberlake rozdał posiadaczom kart Priceless Surprises. Podobnie jak w przypadku pierwotnego wprowadzenia Priceless, odbiła się ona echem wśród konsumentów szybciej niż oczekiwano, rozszerzając się na ponad 20 krajów na całym świecie w mniej niż siedem miesięcy. Kampania Priceless Cities jest dostosowana do miast na całym świecie, aby zachwycić mieszkańców i gości w każdym regionie. Mimo globalnego zasięgu, pozwoliło to Priceless nawiązać osobisty kontakt z użytkownikami kart na całym świecie.