How to Promote a Book: 8 Lessons from Bestsellers

Wydawcy publikują. They don’t necessarily promote.

They might „distribute” (heavy on the air quotes).

But… to where? Borders?

Och, to prawda. One już nie istnieją. I powodzenia w znalezieniu Barnes & Noble lub jakiejkolwiek innej poruszającej igły sieci detalicznej tam.

Chcesz bestsellera? Faktem jest, że będziesz musiał zakasać rękawy i uczynić go bestsellerem. A możesz to zrobić, myśląc jak inteligentny marketer.

Czas na myślenie o promocji książki jest przed jej wydaniem. Oto jak to zrobić, z lekcjami promocji książek od autorów bestsellerów, którzy wzięli sprawy w swoje ręce.

The Old Guards are Gone. Here’s What to Do Instead

Steven Pressfield, uznany autor Legendy Baggera Vance’a (wśród wielu innych), napisał również książkę dla początkujących autorów, którzy chcą osiągnąć wielki sukces.

Tytuł? Nobody Wants to Read Your Sh*t.

Jestem pewien, że twoja książka jest fantastyczna. Ale mam zamiar wyjść na kończynę i powiedzieć, że nie dostanie naklejki Oprah’s Book Club.

Ale to jest ok. Nie potrzebujesz jej. Nie potrzebujesz Oprah. (Wiem, że czytasz to Oprah, więc po prostu idź ze mną w tej sprawie).

To, co kiedyś było normą dla promocji książki, już nią nie jest. Zamiast tego, ukierunkowane, niszowe podejście przyniesie więcej rezultatów niż tradycyjna kampania typu „rzuć to w ścianę i zobacz, co się przyklei”.

Michael Ellsberg dowiedział się o tym z pierwszej ręki, po wypróbowaniu starych sposobów najpierw:

• Wywiady radiowe
• Media krajowe
• I e-mail blast do minimalnej listy

Nawet po tym wszystkim, jego książka nie złamała znacznika 1000 pozycji na Amazonie.

Ale wtedy pojawił się jego kumpel z 4-godzinnego tygodnia pracy, Tim Ferriss.

Tim napisał post na blogu, w którym przedstawił Ellsberga i gorąco go polecił. W ciągu godziny książka osiągnęła 45 pozycję na Amazonie. To nawet hit # 1 w sekcji Job Hunting and Career Guides na stronie.

W kolejnych tygodniach Ellsberg próbował wykorzystać zwiększoną uwagę, kontynuując tradycyjną prasę. Nic, choć, nie był w stanie dać mu kolejny impuls jak Ferriss post.

Więc dlaczego jeden prosty wpis na blogu wykonać lepiej niż tygodni niestrudzonej promocji?

Solo Author Blogs Benefit from the 'Halo Effect'

The Halo Effect is a real thing.

Jest to tendencja poznawcza, która wyjaśnia, dlaczego niektórzy ludzie (lub marki lub produkty) są postrzegane jako bardziej wiarygodne, mądrzejsze lub bardziej atrakcyjne niż ich rówieśnicy. To dlatego Apple dostaje korzyść z wątpliwości nad Microsoftem. Albo Samsung, Google, i każdy z ich innych konkurentów w tej sprawie.

Efekt Halo powszechnie stosuje się do ludzi z oddanych zwolenników, zbyt. Na przykład szalonych teleewangelistów. I Oprah.

„Efekt Oprah” został stworzony, ponieważ jeśli ona przedstawiła cię w swoim programie, stałeś się sensacją z dnia na dzień.

Dane sprzedaży Nielsena dla mocno upiększonego pamiętnika Jamesa Freya, 'A Million Little Pieces' w obu wydaniach
hardcover i Oprah Trade Paperback

Popularne blogi solo-autorów kultywują to samo oddanie. Nawet jeśli ich liczba wypada blado w porównaniu.

Jednym z powodów jest wygoda. Get featured on the biggest radio show (I dosally cannot name one), and someone still needs to wait until they get home or to the office to remember to look you up.

Online, you’re just a link away. Więc nie ma opóźnienia. Mniej tarcia między oddanym czytelnikiem a przyciskiem Amazon One-Click to Purchase.

Ferriss spędził lata na kultywowaniu naśladownictwa. Więc kiedy polecił pracę Michaela Ellsberga, przełożyło się to na intensywne działanie. (Bardziej niż cokolwiek CNN lub New York Times był w stanie wygenerować).

Bo Ferriss był odwołując się do ścisłej grupy, która była primed i engaged.

Online marketer Beth Hayden zgadza się, a nawet idzie o krok dalej. Jeśli nie masz typ Tim Ferriss napisać dla Ciebie (i nie każdy ma), połączyć się z blogów z publicznością, która wygląda tak samo jak ty. To daje Ci szansę, aby twierdzić, swój status jako eksperta w swojej książce temat i stawia swoją książkę przed właściwych ludzi.

Zrób trochę kopania i badania wysoki ruch blogów w swojej książce niszy. Hayden sugeruje, aby wymyślić kilka pomysłów na tematy, które będą się dobrze łączyły z czytelnikami bloga, a następnie wysłać e-mail do blogera, aby zaproponować mu gościnny udział.

Twój tytuł jest nagłówkiem. So Test It

W kultowym hicie Toma Hanksa z 1996 roku That Thing You Do, początkujący zespół „Oneders” zostaje wzięty pod skrzydła postaci Hanksa, dyrektora wytwórni płytowej pana White’a. Pan White w końcu daje im świeży powiew świeżości. Pan White w końcu daje im świeży wygląd i wizerunek, ale najpierw zajmuje się najbardziej palącą kwestią: zaskakującą nazwą zespołu.

„Dalej, to 'Oneders,' z O-N-E, to nie działa. To jest mylące. Od teraz, wy chłopcy będziecie po prostu, The Wonders”, powiedział White.

„Ciekawe co się stało z O’Needers?” zażartował kolega z zespołu Kenny.

Dlaczego mówię wam to wszystko? Po pierwsze dlatego, że powinieneś zobaczyć film – jest świetny.

Ale po drugie dlatego, że nikt nie dba o, lub nie rozumie, twojego niejasnego lub kiczowatego tytułu. Jeśli chodzi o marketing Twojej książki, wybranie złego tytułu może być katastrofalne.

Pomyśl o tytułach książek jak o nagłówkach reklam lub artykułów. Ponieważ, podobnie jak tytuły książek, są one często największym czynnikiem decydującym o tym, kto zobaczy Twoją gotową pracę. Świetny nagłówek zachęca ludzi do przeczytania tego, co jest w środku.

Masterful.

Ogilvy powiedział kiedyś: „Średnio pięć razy więcej osób czyta nagłówek niż czyta kopię ciała”. Kiedy napisałeś swój nagłówek, wydałeś osiemdziesiąt centów ze swojego dolara.”

Niektóre nagłówki będą rutynowo działać lepiej niż inne. To dlatego robisz rzeczy jak używać słów mocy i formuły nagłówka online, aby zwiększyć swoje szanse na sukces.

Chodzi o to, że nawet tytuły książek powinny być testowane w celu określenia, co działa najlepiej, a co powinno ostatecznie pojawić się na tej okładce książki. Prosty test Google AdWords może dać Ci pewien wgląd w to, co Twój potencjalny czytelnik chce zobaczyć. AdWords zrobił całą różnicę dla Tima Ferriss.

Dla szybkiego $200, Ferriss przetestował sześć różnych kombinacji tytułu i podtytułu za pomocą AdWords i tworzenie reklam tekstowych dla tytułów, monitorowanie współczynników klikalności dla każdego z nich.

„4-godzinny tydzień pracy” wyłonił się z tego, co mogło być „Szerokopasmowy i biały piasek” lub „Milioner kameleon”. Zwycięska kombinacja tytułu i podtytułu nie była nawet jego pierwszym wyborem, co dowodzi, jak ważne jest, aby najpierw przetestować rynek (zamiast polegać wyłącznie na własnej intuicji lub, co gorsza, na intuicji wydawcy).

Dojdź do miejsca, w którym znajduje się Twoja najbardziej oddana grupa docelowa

Gdy Lewis Howes ze Szkoły Wielkości postanowił wprowadzić swoją książkę na rynek, wiedział, że musi zidentyfikować swoją publiczność, a następnie udać się do każdego z jej ulubionych zakątków w Internecie.

Przedstawił zainteresowania swoich czytelników, ich zawody, miejsca, w których żyli, a nawet ich wiek – w zasadzie zdefiniował persony klientów. Stamtąd zaprojektował plan dostosowany do ich zainteresowań.

Potem stworzył treści oparte na tematach i pomysłach z jego książki, ale bardziej strawne dla formatu. Innymi słowy, repurposed jego treści, tak, że może rozwinąć się w:

• Skanowalne posty na blogu
• Pytliwe aktualizacje społecznościowe
• Krótkie filmy na Instagram i Snapchat
• Wywiady w powiązanych podcastach
• I dłuższe klipy na YouTube, które nadal pozostają w zgodzie z przesłaniem i marką książki

James Altucher zwrócił się do Reddita podczas promowania swojej książki Wybierz siebie. Przeprowadził rozmowę AMA (zapytaj mnie o cokolwiek) z pomocą agencji marketingowej Brasscheck, a skończyło się na 3200 komentarzach i pytaniach pomiędzy nim a zainteresowanymi czytelnikami.

Jeden z bardziej pamiętnych momentów z Reddit AMA Stephena Kinga
z kilku lat temu.

„Możliwość umieszczenia linku na stronie, na której ludzie widzą, jak mówisz o swoim produkcie, jest naprawdę potężna”, powiedział Mignon Fogarty, twórca Grammar Girl i użytkownik Reddit.

„O wiele łatwiej jest skłonić ludzi do podjęcia działań online niż w radiu lub telewizji, gdzie muszą zrobić ten dodatkowy krok, aby przejść do swojego komputera lub telefonu, aby znaleźć adres lub stronę. Naprawdę lubię robić rzeczy online, gdzie możesz podać linki do tego, o czym mówisz. To bardzo skuteczne.”

Zachęć do działania, które chcesz, aby ludzie podjęli

Lata temu była kaseta wideo.

Wiesz, ta wielka, czarna rzecz, która dosłownie miała zwinięty film w środku.

Znajdujesz się na małej polanie, na której ruiny niegdyś wielkiej cywilizacji
są powoli odzyskiwane przez roślinność, która je otacza…

Wtedy zaczęły pojawiać się płyty DVD. Nie tylko jakość była lepsza. Ale pojemność pamięci też.

Więc, aby faktycznie podnieść cenę, DVD zaczęły oferować dodatkowe bonusowe materiały lub materiały filmowe tym, którzy zdecydowali się na droższy zakup.

Innymi słowy, konsumenci byli zachęcani do wydania kilku dolarów więcej niż byli przyzwyczajeni.

James Altucher wykonał dobrą robotę, idąc tam, gdzie jego publiczność była w celu promowania swojej książki. Ale potem poszedł o krok dalej, stosując zachętę zbyt dobrą, aby mogła być prawdziwa.

Altucher stworzył specjalny Slideshare, aby promować swoją najnowszą książkę (dla ludzi biznesu).

Na Slideshare autorzy mogą przesyłać własne prezentacje PowerPoint, a odwiedzający stronę mogą wyszukiwać slajdy według słów kluczowych lub tematu. Dobre prezentacje powinny być pełne zdjęć i ekskluzywnych fragmentów z książki.

Altucher zrobił to wszystko. Ale na samym końcu zamieścił wezwanie do działania, obiecując czytelnikom zwrot pieniędzy, jeśli udowodnią, że kupili i przeczytali książkę.

Innymi słowy, tworzył własną echo-komorę, zachęcając ludzi do pozostawiania recenzji (które tylko pomogłyby odsłonić innych do jego pracy) i dalszego pielęgnowania relacji z jego publicznością.

Utwórz swój własny efekt halo, nagrywając audiobooka

Początkowo profesjonalna aktorka głosowa miała wykonać pamiętnik Geraldine DeRuiter.

Geraldine była autorką po raz pierwszy. To była „standardowa procedura”.

Jednakże Geraldine nie spodobał się ten pomysł. Spędziła lata budując lojalną publiczność na swoim blogu The Everywhereist. Ta historia była osobista. I tak chciała, aby wykonanie dla słuchaczy było również osobiste.

Nagranie własnego audiobooka jest jak odpowiednik kogoś, kto prowadzi z tobą rozmowę przez ~10 godzin podczas swoich dojazdów do pracy.

To nie była jednak mała przeszkoda. Musiała przekonać swojego agenta. Który następnie musiał przekonać jej wydawcę, Hachette. Kiedy się ugięli, trzeba było poświęcić kolejne 18-23 godziny na nagranie w studiu.

Ale było warto.

W pierwszych trzech kwartałach 2016 roku sprzedaż audiobooków wzrosła o prawie 30 procent.

A ponieważ każdy nosi w kieszeni przenośną bibliotekę (dzięki ci iPhone!), audiobooki stają się normą. The Wall Street Journal niedawno nazwał audiobooki „najszybciej rozwijającym się formatem w branży wydawniczej”

Nawet Altucher odnotował 500-procentowy zysk z początkowej inwestycji w nagranie audiobooka.

Nagranie własnego audiobooka to potężnie prosty sposób na ustanowienie swojej ekspertyzy w swojej dziedzinie. Twój czytelnik nie tylko widzi twoje słowa, ale słyszy je wychodzące z twoich ust. To jak słuchanie, jak dobry przyjaciel udziela Ci rad lub opowiada ciekawą historię.

Czy to jest włączone? Nagrywaj!

Wyłóż swój gładki, maślany głos, aby wszyscy mogli go usłyszeć! Obejmij erę wielozadaniowości i daj „czytelnikom” możliwość słuchania Twojej książki podczas wykonywania jednego z 42 innych zadań w ciągu dnia.

Sprzedawaj swoje teksty lepiej dzięki wizualnemu zwiastunowi książki

Tim Ferriss miał styczność ze zwiastunami książek w przeszłości.

Ale do wydania Czterogodzinnego Szefa Kuchni, zlecił stworzenie dwóch profesjonalnych trailerów z pomocą agencji reklamowej.

Dodatkowe wydatki opłaciły się w końcu, generując odpowiednio 1,5 miliona i 550 tysięcy wyświetleń. Oto, co Tim miał do powiedzenia na temat tego procesu:

„Wszystkie zwiastuny książek były dość suche i miały stosunkowo niski budżet; być może używano w nich tekstów typu Animoto. Chciałem zrobić zwiastun książki, który z kinowego punktu widzenia wyglądałby jak zwiastun filmowy.”

Tim wskazał na sukces innych związanych z gotowaniem właściwości online, takich jak Epic Meal Time (i ich trzy miliony subskrybentów), jako dowód na istnienie „mikrospołeczności”, które są wściekłe online.

Joanna Penn, z The Creative Penn, widzi pięć oczywistych korzyści z trailerów książek:

1. Wideo są popularne
2. Łatwo się nimi dzielić
3. Pomagają czytelnikowi poznać Ciebie
4. Pozostawiają Twoją książkę świeżą w głowie czytelnika
5. Mogą być łatwe do zrobienia i nie wymagają dalszych inwestycji.

Niekoniecznie potrzebujesz budżetu na poziomie Transformers Michaela Baya, aby stworzyć wysokiej jakości zwiastun. Napisz scenariusz do filmu i wybierz zdjęcia, które chcesz zamieścić. Jeśli będziesz występował na ekranie, wymyśl dobrą lokalizację lub tło do filmowania. Wistia ma wszystko, czego potrzebujesz, aby stworzyć studio DIY.

A jeśli Twoje umiejętności produkcyjne nie są jeszcze na miarę Oscara, istnieje wiele aplikacji i programów, które pozwolą Ci pozbyć się zgadywania na temat produktu końcowego.

Na koniec, upewnij się, że ludzie rzeczywiście zobaczą Twój zwiastun książki! Możesz promować swoje wideo poprzez platformy takie jak Facebook.

Zdobądź jak najwięcej recenzji

Znalazłeś już tych, którzy będą czytać twoją książkę. Znalazłeś osoby, które śledzą (i które powiedzą im, żeby przeczytali Twoją książkę). I znalazłeś, gdzie dowiadują się o Twoich książkach.

Teraz znajdź ludzi, którzy będą mówić o Twojej książce.

Klasyczne recenzje Amazon

Badanie Dimensional Research wykazało, że 90% badanych rozważa pozytywne recenzje podczas podejmowania decyzji o zakupie. A im więcej recenzji masz, tym wyżej Twoja książka idzie w rankingach wyszukiwania Amazon. Zagraj więc w grę algorytmów i zdobądź tyle gwiazdek, ile to tylko możliwe.

Zacznij od nisko wiszących owoców.

Powinieneś mieć gotowe kopie zaliczkowe (galley editions lub proste kopie cyfrowe) dla czytelników z poprzednich książek lub publikacji.

Potem połącz się z najlepszymi recenzentami Amazona. Ich recenzje są bardzo cenne i mogą być impulsem, że Twoja książka potrzebuje. Top recenzenci są domeną publiczną na Amazon, i można wyszukać tych, którzy piszą recenzje w temacie lub gatunku Twojej książki. Milena Canizares z Blurb.com sugeruje, aby wymyślić listę 100 lub więcej w nadziei na odejście z 25 lub tak reviews.

Explore poza Amazon, zbyt, aby połączyć się z blogerami książkowymi, którzy byliby chętni do czytania i recenzowania Twojej książki. Możesz przeszukać nerdy SEO narzędzie, takie jak Followerwonk, aby znaleźć blogerów niszowych na Twitterze.

And Blogmetrics.com uszereguje blogerów, dzięki czemu można ustalić priorytety, które z nich będą pochodzić z największą ilością cachet i największym following.

Where the Hell is Tesla autor Rob Dirks użył tej metody, aby pomóc sprzedać 10 000 kopii swojej książki. Według jego własnego konta, nikt nie wiedział, że on jest, a jednak był w stanie self-publish i sprzedać wiele książek. W dniu wydania, miał już w kolejce 25 recenzji, aby być na żywo na Amazon. Dał darmowe książki recenzentom i zebrał nagrody za wiarygodność posiadania innych potwierdzających jakość jego książki.

Zobacz swoje imię na liście bestsellerów

Autorzy nie mogą sobie pozwolić na pisanie już.

Dosłownie.

Zamiast tego, promocja-małpa spada teraz na plecy samych autorów. A z powodu już i tak napiętego harmonogramu (no wiesz, właściwie pisania tej cholernej książki w pierwszej kolejności), potrzebujesz realnego, powtarzalnego systemu promocji.

Zacznij od rozpoznania konsekwencji. I jak będziesz musiał znaleźć nowych influencerów, takich jak blogi solowych autorów w twojej niszy, którzy będą promować twoją książkę wśród tych, którzy są najważniejsi.

Możesz również wziąć przykład z głównych kampanii marketingu cyfrowego, takich jak testowanie nagłówków, repurpozowanie treści do różnych formatów (nawet wideo), a następnie zachęcanie ich do pozostawienia recenzji, które pomogą przyciągnąć nowych ludzi w przyszłości.

Nie jest to łatwe. Wymaga czasu i mnóstwa wysiłku. Ale oznacza to również, że ostateczny sukces Twojego przyszłego bestsellera jest całkowicie pod Twoją kontrolą.