Kiedy Starbucks spojrzał swojej marce w oczy

Starbucks to marka i biznes, który przez lata budował swoją reputację nie tylko jako trzecia ostoja w naszym świecie marek, ale jako inkluzywna, postępowa, myśląca przyszłościowo marka. Jej etos i ogólny cel obejmuje takie kwestie, jak dostępna opieka zdrowotna i edukacja, konkurencyjne płace, rozwój miast i dyskurs obywatelski. Czempionuje zrównoważony rozwój, sprawiedliwy handel, praktyki farmerskie, a ostatnio uruchomiła program z Feeding America, aby przekazać 100% niesprzedanej żywności ze swoich 7600 sklepów w Stanach Zjednoczonych do lokalnych banków żywności i spiżarni.

Wszystko to ma sens, jeśli rozumie się misję i cel firmy, który sprawia, że 175 000 pracowników na całym świecie z pasją angażuje się w działalność rodziny Starbucks: Inspirowanie i pielęgnowanie ludzkiego ducha – jedna osoba, jeden kubek i jedna okolica na raz. Ma to jeszcze większy sens, jeśli naprawdę zrozumie się wartości korporacyjne firmy: 1) Tworzenie kultury ciepła i przynależności, w której każdy jest mile widziany; 2) Odważne działanie, kwestionowanie status quo i znajdowanie nowych sposobów na rozwój naszej firmy i siebie nawzajem; 3) Bycie obecnym, łączenie się z innymi z zachowaniem przejrzystości, godności i szacunku; oraz 4) Dostarczanie tego, co najlepsze we wszystkim, co robimy, rozliczanie się z wyników.

Starbucks

Getty

W ubiegłym tygodniu, w obliczu jednej z największych katastrof public relations i marki w ostatnich czasach, dyrektor generalny Kevin Johnson zrobił to, co robią wielcy liderzy. Przyjął odpowiedzialność za incydent, przyznał, że Starbucks musi działać lepiej i przeprosił wszystkich, których ten incydent dotknął, a w szczególności dwóch mężczyzn, którzy doznali tego niewiarygodnego upokorzenia. Obiecał zmiany i nie spieprzył sprawy. Na szczęście miał cel biznesowy i obietnicę marki, na której mógł się oprzeć, aby zyskać jasność i nadać kierunek zarówno Starbucksowi, jak i całemu społeczeństwu.

Jak już wszyscy wiemy, Johnson ogłosił zamknięcie 8000 sklepów w Stanach Zjednoczonych po południu 29 maja, aby jego prawie 175 000 pracowników mogło przejść szkolenie w zakresie zapobiegania ukrytym uprzedzeniom. Biorąc pod uwagę, jak trudno jest skłonić większość Ameryki do zrozumienia, czym jest ukryte uprzedzenie, ten mały akt nie powinien zostać przeoczony, ale również uznany za to, czym jest… punktem wyjścia. Jak stwierdził Howard Schultz: „Wartości, na których opiera się firma, to humanitaryzm i inkluzywność. Będziemy uczyć się na naszych błędach i potwierdzimy nasze zaangażowanie w tworzenie bezpiecznego i przyjaznego środowiska dla każdego klienta.”

Jednakże nie jestem pewien, czy Johnson i Schultz powinni być nadmiernie chwaleni za ten punkt wyjścia. Oni „po prostu” postępowali zgodnie z podręcznikiem, który Starbucks stworzył wiele lat temu, kiedy zdecydował, jaką firmą i marką chce być. Starbucks zawsze symbolizował coś więcej niż filiżankę kawy, więc reakcja, która była mniej niż w 100% autentyczna, nie powinna być zaskoczeniem. Powinna jednak zostać zauważona, ponieważ tak właśnie postępują silni liderzy i marki. W ten sposób działają odpowiednie marki i w ten sposób życie z celem, w który się wierzy, może prowadzić organizację i zapewnić jasność w chwilach wzrostu, ale co ważniejsze, w chwilach kryzysu.

Jeśli kiedykolwiek istniało wezwanie dla marek do poszukiwania, wyjaśnienia lub stworzenia własnego celu korporacyjnego – w co wierzą i dlaczego istnieją – ten incydent powinien być sygnałem, że nadszedł czas. Starbucks nie jest marką bez wad (pamiętacie dobrze pomyślane, ale kiepsko zrealizowane działania #racetogether?). Jednak w szerszym kontekście, jeśli szukasz wskazówek, jak budować, prowadzić, zarządzać i żyć jak marka z celem, Starbucks nie jest złym wzorem do naśladowania.

Śledź mnie na Twitterze lub LinkedIn. Zajrzyj na moją stronę internetową.